厂商触网及连锁药店之痛
【2015年05月上半月刊 总第198期】【作者：郝岚】【阅读量：102563】【大 中 小】【打印】
许是生存环境愈发恶劣的原因，以往“只顾埋头拉车”的连锁药店经营者对周遭小气候的不利变化越来越敏感和警觉，并愤而发声发难以防患于未然——上至对政府作为如电子监管码的强制推行劳民伤财的指责，下至对厂商触网“去连锁化”企图的抵制。中国药店：www.ydzz.com
先前有汤臣倍健新包装上印有二维码，激励消费者扫码，被解读为意图获取消费者信息以进行直销，激起连锁药店的群起攻之，最终，以汤臣倍健承诺新包装上取消二维码而暂时握手言和；最近有汇仁肾宝一边坚决市场维价，一边自己在天猫开店大肆低价促销，引发众怒。事实上，并非连锁药店杯弓蛇影般地小题大作，厂商借助电子商务手段自建渠道已成为一种现象，仁和、以岭、康美等等都正在电商领域富有想象力地大手笔布局。中国药店：www.ydzz.com
“目前很多厂商请来一批所谓的互联网老PC精英，用传统电商思维管控医药零售渠道，造成自己内部线下渠道和线上渠道博弈，外部零售连锁和生产企业博弈。”在实体连锁和B2C电商双线作战的111医药馆董事长龙岩说，“实际上最早之前杜蕾斯早已用所谓的互联网思维压缩了渠道和零售终端的利润。现在，有企图的厂家纷纷效仿，零售企业应予以高度警惕。”此论代表了一批有先觉意识的连锁药店经营者的想法。中国药店：www.ydzz.com
互联网的“去中介”特性，使得品牌商可以绕过渠道商去直接接触消费者，这样的趋势难以阻挡，尤其是对家用医疗器械、保健品、计生用品等线上消费趋势明显的品类。因此，不难理解汤臣倍健们觊觎互联网的雄心，但如果造成与目前承担90%销售的线下实体连锁的激烈对抗，未免得不偿失。权衡利弊，厂商们想必也不会做这样的傻事。因此，要判定工业企业布局电子商务的战略意图，究竟是销售导向还是服务导向？中国药店：www.ydzz.com
销售导向，是指将互联网作为新兴的销售渠道去构建，以取得销售业绩和利润为目标；服务导向，是指以辅助合作渠道的销售为目的，线上建设重在品牌宣传、产品展示、价格维护、用户服务。由于难以解决线上线下的内耗，现在的厂商多以服务导向进入电商领域，显示出对实体渠道足够的忌惮和重视。但随着服务的深入、用户的沉淀，销售导向还是服务导向，也会越来越模糊。中国药店：www.ydzz.com
以汤臣倍健为例，有由营养产品、营养师服务、移动终端系统（APP）、智能秤、智能手环五大部分构成的移动健康管理平台“十二篮”，又收购移动健康领域的领先企业布局移动医疗，通过微博微信等新媒体营销聚集了几百万的粉丝，再加上自建的近千家实体连锁营养中心……全渠道的销售布局已呼之欲出。中国药店：www.ydzz.com
厂商做电商，由于自身产品线较窄，会造成转化率偏低，且获取用户成本相当高。反而从服务切入，沉淀优质用户转型销售的战略定位更可行，更符合互联网的玩法。可以预见，未来有企图心的品牌厂商更合理的模式应是把线上线下渠道、自有渠道和经销商渠道整合到一起，但是不破坏原来个体的存在，并通过服务打通全渠道的消费者体验。只是多渠道的开拓和管控，将会极大地考验厂商的能力，不管线上线下，这都是商业竞争的本质。中国药店：www.ydzz.com
渠道的多元势必分流供应商的资源，连锁药店能做的只有强健自身，一方面构建全渠道的规模优势，规模优势永远是零售业的王道；更重要的是，做好会员管理，专业服务，不只是经营商品，更要经营用户，用户才是一切商业模式的基础。中国药店：www.ydzz.com
