打造品牌需要进行系统化的产品塑造，需要科学的产品筛选，需要精确的产品定位，需要有效的品牌传播，需要强大的销售力，更需要持续改善、与时俱进。中国药店：www.ydzz.com
以顾客为中心，是品牌成功的真正根基中国药店：www.ydzz.com
《中国药店》：当下，OTC市场的竞争已经非常激烈，要想成功打造一个OTC品牌，实际上是很难的，更别提持续的品牌树立了。从市场回馈的信息显示，“曼秀雷敦”和“乐敦”早已深入人心，在您看来，贵公司做对了哪些事情？中国药店：www.ydzz.com
刘东明：我们以“处处关怀”为宗旨，历经100多年风雨，至今挺立，产品和服务遍及全球五大洲，靠的就是赓续传承的品牌。中国药店：www.ydzz.com
这个过程中，尽管我们用了很多明星为产品代言，但我们深知，“以顾客为中心”才是品牌成功的根本基础。在确保产品高质量的同时，致力于了解和满足顾客的需求，品牌的知名度和美誉度都得到了提升。中国药店：www.ydzz.com
品牌是一种强大的力量，它能够影响人们的行为，它是一种感觉，它从感性和心灵上与人联结，它能引导消费者了解品牌的价值，从而培育对品牌的忠诚度，它是立足于声誉的优质资产。中国药店：www.ydzz.com
“品牌”传统上涵盖了产品、服务和机构，也可以包括人、地方和国家，但多数中国企业（包括药企）、多少曾经红极一时的品牌都成了滚滚长江东逝水。中国药店：www.ydzz.com
这是由于长期不重视品牌树立和品牌战略规划所致，主要表现是：只重视短期销售、忽略长期品牌，单纯的符号化、有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。中国药店：www.ydzz.com
Glendinning需求管理模型显示，所有销售产生于购买点上，在购买点上消费者需要一个理由——“我为何要在万千商品中选择你”。如果你的品牌能够打动消费者的心弦，就能决定购买者的行为，可见品牌对企业的长期利益和短期利益都至关重要。（参看图1）中国药店：www.ydzz.com
打造一个品牌需要进行系统化的产品塑造，需要科学的产品筛选，需要精确的产品定位，需要有效的品牌传播，需要强大的销售力，更需要持续改善、与时俱进。（参看图2）中国药店：www.ydzz.com
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《中国药店》：在OTC药品和健康产品的营销中，如何把握和尊重市场特点和规律，以创造更大的社会价值和经济价值？中国药店：www.ydzz.com
刘东明：第一，要不断创新。那些能够持续成功的公司，都在保持稳定不变核心目的和核心价值观的同时，不断创新经营策略和实践活动，以迅速适应外部变化的世界，保持自己的竞争优势。中国药店：www.ydzz.com
一个企业的创新可以在许多方面作出努力：全面质量管理、企业再造工程、规模合理化、结构重组、企业文化重整、产品线、消费市场等，但它们的目标是一致的——改变企业的运营模式，以适应更具挑战性的新型市场环境。中国药店：www.ydzz.com
认识一个已经成熟市场，不能雾里看花；进入一个崭新的市场，更不能因循守旧。中国药店：www.ydzz.com
曼秀雷敦是一个国际性的跨国企业，但其规模仍不能与世界一流的制药企业和消费品企业相比。通常情况下，一个品类最大的特性往往已被行业领导者所占有，此时你不可模仿领导者（当然某些特定领域，老二策略也有成功的机会），而是必须创造一个新的领域，因为品类的最重要特性属于领导者，无论你投入多少资源也行不通。中国药店：www.ydzz.com
不是最大，我们就做最先——我们先后研发并推出滋润、修护嘴唇的非彩妆唇膏，平复运动后肌肉酸痛、疲劳的摩擦膏，外用的治疗感冒药，消除眼睛疲劳、干燥的眼药水，最高抗晒指数的专业防晒乳液，止汗、杀菌、香体的止汗喷雾、香体露等，这些无一不是准确寻找产业缝隙，不断创新的结晶。中国药店：www.ydzz.com
在创造和引导新的消费市场后，我们对拓展产品线也非常关注，我们的什果冰润唇膏已有40个品种，比所有竞争品牌的总和还要多。我们按性别、年龄、用途细分市场，赋予每一个品种一个主要特性，让它们满足人们不断增长的个性化需求。中国药店：www.ydzz.com
我们常常说这样一句话：在竞争过度的环境中，品牌只有两种生存方式，区隔或死亡。定位理论创始人杰克·特劳特也说，“如果你能赋予竞争对手一个负面的因素然后建立你的区隔，你就开始向成功迈进了”。中国药店：www.ydzz.com
第二，严格遵守市场规律。当你为终于迈过了高高的创新门槛而欣喜时，殊不知这只是漫漫成功路的第一步。一个好的产品要通过有效的整合营销到达消费者，这时我们就必须严格遵守市场规律。中国药店：www.ydzz.com
对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。中国药店：www.ydzz.com
功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要，比如洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，与该产品的物理特性和基本功能相关。中国药店：www.ydzz.com
形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。中国药店：www.ydzz.com
体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者侧重点不同。后者更注重产品的代表性，而前者聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验，是消费过程中由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。中国药店：www.ydzz.com
创建和管理功能型品牌，企业要么将资源聚焦在产品之上（为了性能更佳），要么聚焦在营销组合的分销和价格因素上（为了更加经济）。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。中国药店：www.ydzz.com
为了维持在市场上的强势地位，功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本中至少有一项优势。我们新乐敦眼药水,在为消费者提供最佳功能上力图做到尽善尽美——产品的特别科技成份使使用者倍感清凉舒适，并能即刻解除疲劳；香水一样的透明外包装非常时尚；独特的瓶口设计，使每一滴眼药水都能匀速滴出；每一支产品都通过GMP工厂生产并严格抽检。种种优良的品质，使它进入了国家航空航天中心的每一位科学家手中，也成为每一家药店品种的必进之选。中国药店：www.ydzz.com
对于形象型品牌而言，要想获得成功，就必须和消费者之间产生一种感情联系，就必须能满足消费者想从属于某更大社会群体、获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其他沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义。中国药店：www.ydzz.com
曼秀雷敦的什果冰润唇膏通过多年及多方面的努力，成功地创建并很好地维持了这些形象，已经成为一种时尚的象征，一种生活方式，很多消费者同时拥有2-3只，以备不同场合使用，其作用已超越了滋润双唇的范畴，而其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。中国药店：www.ydzz.com
现在看来，曼秀雷敦及其产品通过很多的漂亮广告赢得了市场和销售，现在的广告目的已从过去的卖产品变为现在的卖品牌。中国药店：www.ydzz.com
我们做广告主要有三个目的：品牌宣传、品牌建立、品牌印证。我们会根据几个简单、有效的原则来设计和安排我们的广告：一是设计广告时，每个广告只突出传达1-2个信息，因为拥有一个特性是建立品牌的最重要方法；二是选择媒体时根据每千人到达率高低来筛选（每千人到达率：让每一千人看到这个广告所需花费的金钱）；三是投放方式根据波峰理论来安排（波峰理论：让一个消费者平均看到一个产品广告3-4次时，其投入产出比处于曲线的峰值，少于这个次数不足于激起消费者购买的欲望，多于这个次数，虽然购买欲会得到加强，但所产生的成果与投入的比率已在下降）。中国药店：www.ydzz.com
虽然曼秀雷敦的广告策略很成功，但我们没有仅仅依凭广告进行营销宣传。在我看来，广告只能算是产品商品化的一种手段，不能完全依靠大量的广告投入来打产品知名度。与其让所有人知道你的产品，不如市场细分，让目标顾客群随时随地看到它，这样会在无形之中拉近产品与消费者的距离，更有利于产品的市场推广。另外，产品、价格、分销渠道、促销等都是成败的重要因素。在这一点上，我们做得相当出色。同时，我们重视售后服务，重视消费者的看法和建议，会及时调查、了解、沟通，在调整中完善产品的性能和自身的经营策略。中国药店：www.ydzz.com
曼秀雷敦每年都有数目巨大的试用装、赠送装，曼秀雷敦赞助的各项活动在主要消费群体中产生了很好影响。我不止一次地说过，“不怕顾客不来买我们的产品，只担心他们没有机会接触到我们的产品。”中国药店：www.ydzz.com
让顾客有机会接触到我们的产品，这是我们实施营销的一个不变的宗旨。这一点也可以说与曼秀雷敦的传统一脉相承。中国药店：www.ydzz.com
美国曼秀雷敦公司创始人希尔先生在十九世纪末期公司创立不久就曾经支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍布中国、日本甚至印度等地，并曾在上海设厂生产。中国药店：www.ydzz.com
我们在中国，也在努力使产品与一些特殊人群先有亲密接触，再走向大众。1998年，在抗洪救灾中，曼秀雷敦曾捐赠价值100多万元的薄荷膏，以缓解灾民所受蚊虫叮咬和伤风感冒之苦；同一年，乐敦眼药水赞助中国跳水队参加26届奥运会，为中国跳水队取得3面金牌作出应有贡献；2001年，我们向各城市交警和武警赠送摩擦膏，使他们在值勤和训练后的腰酸背痛得以舒缓等。中国药店：www.ydzz.com
“曼秀雷敦，处处关怀”，这是我们公司的口号，也是我们做营销工作时的出发点。中国药店：www.ydzz.com
第三，训练有素。所有有效的计划都要人去执行，作为企业最重要的资源，人才要得到最大的重视。我们公司会通过全面的质量管理使员工训练有素。中国药店：www.ydzz.com
1.崇尚行动——“去干，去弄”，这是我们爱用的口头禅。中国药店：www.ydzz.com
2.贴近顾客——“优秀的企业实际上和它们的顾客靠得很紧。其他企业或许停留于空谈，但曼秀雷敦说到做到。”那些所谓的管理者忙着撰写计划书和制定制度，我们的企业却老老实实给每一位顾客提供个人化的优质服务。中国药店：www.ydzz.com
3.自主创新——曼秀雷敦鼓励和呵护员工的个人主义精神和创新行动。中国药店：www.ydzz.com
4.以人助产——人是企业最大的资源和财富。我们关心每位员工，并强化自信和出人头地的心理，这是生产率提高的一大关键因素。中国药店：www.ydzz.com
5.价值驱动——价值观构成企业文化的核心。仅仅让员工加入企业是不够的，要紧的是让员工投入企业所追求的价值目标；只图赢利的企业即使成功也只是暂时的，只有高举特定的价值目标，企业才能活力永存。“处处关怀”，这是我们公司的口号，对客户，也对每一位员工。中国药店：www.ydzz.com
6.不离本行——脱离本行的多元化和兼并多半得不偿失，我们只专注于OTC药品和护肤品领域，对不熟悉的渠道和领域从不涉足。中国药店：www.ydzz.com
7.精兵简政——机构臃肿的企业往往人浮于事，体制僵化，官僚主义盛行，不易生存，小的即是好的。优秀的企业能清楚地认识到保持简单的重要性，善于“肢解”自己，即使面临复杂化的巨大压力。中国药店：www.ydzz.com
8.宽严并济——松和紧，宽和严，大和小，少和多，软和硬……曼秀雷敦很好地适时把握，解决了管理的幽门和玄关。（参看图3）中国药店：www.ydzz.com
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