渠道“互搏”，药企该如何平衡
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：田跃清】【阅读量：37189】【大 中 小】【打印】
新零售渠道遍地开花，对于工业企业而言，应该如何选择产品的销售渠道，并保证不同渠道间的协同发展？中国药店：www.ydzz.com
新零售发展提速，新兴网络渠道方兴未艾，药品终端销售的渠道越来越多元化。例如，以京东大药房、美团为代表的O2O平台，抖音、快手、小红书等直播带货平台，以及大型连锁药店、工业端的私域平台，新零售渠道可谓遍地开花。对于工业企业而言，应该如何选择产品的销售渠道，并保证不同渠道间的协同发展？中国药店：www.ydzz.com
产品属性决定渠道中国药店：www.ydzz.com
石药集团中诺药业（泰州）有限公司董事长王辉认为，线上线下的场景不同，在传统场景下解决人们疾病状态下的问题，而在线上更多的是治未病，解决某一种生活状态的问题，两种不同的场景，涉及的产品线一定是不一样的。企业要根据产品属性匹配好合适的场景，如果产品和场景匹配得特别好，相应的量和价都会有明显提升，如果匹配得不好，就容易出现问题。中国药店：www.ydzz.com
网上产品一般都具有“流量”属性，比如OTC类的广告产品、保健产品、滋补产品、常备药品等，更容易在线上打开销路。而实体药店一般以心脑血管、糖尿病等慢病用药为主要销售商品，在实体药店销售的商品中，药品占比达65%以上。中国药店：www.ydzz.com
石药集团根据产品属性不同、针对目标人群不同，制定出差异化的营销战略。以果维康维生素B族产品为例，该产品的定位是解决伴发疾病和药物副作用的问题，果维康维生素B族产品的销售场景更多的是在线下门店。随着慢病人群的不断增加，对患者进行更加专业化的慢病管理显得尤为重要。石药集团联合各大连锁药店，以专业化的用药指导为药店赋能，展开从病理到药理再到专业的关联用药，三级培训，层层递进，加强店长与店员专业能力的同时，也为药店产品上量助力。中国药店：www.ydzz.com
石药集团中诺药业（泰州）有限公司副总经理刘宇坦言，石药对渠道的把控非常严格，果维康维生素B族产品上市后，在线上是不允许销售的，石药专注于把线下的场景做好。根据这一策略，果维康维生素B族在线下渠道的上量非常迅速。中国药店：www.ydzz.com
江西贝瓦药业有限公司总裁刘光涛认为，从产品角度考量，产品属性不同，选择渠道的侧重点也不同。以江西贝瓦药业经营的产品品类为例，大致分为三种渠道：中国药店：www.ydzz.com
一是私域渠道。江西贝瓦药业的某款口服液，七成以上的销量产生于私域平台，这是由产品的属性所决定的，这类产品大多具有高复购率、高客单价、用户规模大等特点。中国药店：www.ydzz.com
二是B2B渠道。B2B平台能够广泛覆盖公司线下团队触及不到的市场，提升经销能力及效率，前提条件是双方达成稳定市场价格秩序的相关协议。同时，线下实体门店的业务主要由公司团队做，使线下的价格相对有一定的优势，且团队能够直接触达客户。中国药店：www.ydzz.com
三是线下控销。对于某些品类的产品，无论是B2B或B2C平台，都不允许售卖，这类产品一般处于产品周期的第一阶段或第二阶段，实体药店相对而言能够更有效地维护市场秩序。线上渠道更多的是作为产品展示的平台，只能搜索到产品价格及介绍，如果要购买只能去线下渠道。这样的产品差异化销售，可有效避免线上线下渠道相互冲突。中国药店：www.ydzz.com
产品差异化管控渠道中国药店：www.ydzz.com
从目前的市场情况看，线上线下产品的定价很难统一，各平台大量的流量补贴，各商户相互竞争的价格策略……都不是工业企业可以左右的。为应对这一局面，已有工业企业采用线上线下投放不同规格产品的方式，通过产品规格、包装、数量的差别，分别管控线上和线下渠道。中国药店：www.ydzz.com
南宁富莱欣生物科技有限公司营销总监卢智斌表示，现在很多药企在做线上与线下场景的区隔，主要原因在于产品供过于求，产品的差异化营销也是基于此。实体药店的顾客有明确的用药需求，就可以在产品的包装、规格、功能、数量上进行研发并提供服务，线上更多的是根据新媒体属性的需求，进行产品差异化调整。线上电商有电商的产品线，地推队伍有线下地推的产品线，这样才能够满足线下和线上不同人群的需求。中国药店：www.ydzz.com
例如，富莱欣维生素B族产品，线上产品含有10种成分，线下产品含有4种成分，线下产品虽然配方成分数量较少，但含量高，体现在少而精；线上产品配方成分数量多，体现在多而广。此外，产品在规格、包装、标签风格等方面也做了差异化区隔，产品区隔后线上线下渠道的价格是一致的，这样既满足了不同渠道人群的需求，也可以维护线上线下产品的价格，确保营销活动的开展，避免不同渠道的价格冲突，做到双渠道发力，品牌综合受益。中国药店：www.ydzz.com
此外，还存在一种情况，即原本线下属性的产品挂到了线上，目前对于这类问题还在摸索更好的解决之道，现在最直接的做法是一刀切，谁在线上卖，就“优化”掉，当企业朝着这个方向调整时，尽管会有阵痛期，但线上线下的场景会建设得越来越好。中国药店：www.ydzz.com
在实际经营中，一款产品适合A渠道，可能不适合B渠道，或者将同一款产品同时放在A渠道和B渠道会产生利益冲突，影响营销效果。因此，实行线上线下产品差异化的调整，不仅可以减少线上线下冲突，也可以扩大线上销售规模，实现效益最大化。中国药店：www.ydzz.com
品牌力强的产品更能盘活渠道中国药店：www.ydzz.com
山东达因海洋生物制药股份有限公司营销副总经理吴旭东认为，对于工业企业而言，线上线下渠道的选择取决于产品属于“领导者”还是“跟随者”，如果产品在同品类里属于“领导者”，往往实力更雄厚，产品的销量更大，能快速占领消费者心智，更适合在线上销售，或全渠道营销。如果是小而美的品牌，市场规模相对较小，影响力有限，踏踏实实做线下渠道是最好的选择。中国药店：www.ydzz.com
以伊可欣维生素AD滴剂的数据为例，在维生素AD品类中，线下的份额占比约70%，线上的份额占比约95%，说明在线上渠道，品牌产品的影响力很大，要比在线下更加有优势。中国药店：www.ydzz.com
如今网络流量的获取和转化路径都在发生着巨大的变化，加之层出不穷的新平台、新模式，互联网已并非小品牌开拓市场的捷径。举例说明，京东大药房在京东健康平台的商品收入占比为87%，剩下约13%的份额由全国几千家B2C的连锁药店排队争抢；阿里健康大药房在天猫平台的药品收入占比约65%，剩下约35%的份额由全国的药店争抢。当然也有连锁药店能排到第二位，但第二位和第一位完全不是一个量级。中国药店：www.ydzz.com
医药电商平台已进入一个“强者恒强”的时代，且线上红利逐渐消减，竞争环境越来越激烈，销量越好、品牌力越强的企业，越容易获得流量，从而进一步促进销售。相对而言，品牌力弱的产品，应该充分挖掘线下市场的潜力，精耕线下，推动企业中国药店：www.ydzz.com
发展。中国药店：www.ydzz.com
