“亿元订单”的供零逻辑
【2017年09月上半月刊 总第234期】【作者：周玉涛】【阅读量：49955】【大 中 小】【打印】
医药工业从观望者转为实践者，正表达出对医药电商未来的信心；而选择“把鸡蛋放在一个篮子里”，则蕴含着其对医药电商现状的解读。中国药店：www.ydzz.com
现阶段的医药电商为各方质疑声音所包裹，俨然陷入了发展的极限期；但活生生的数据显示，势微的医药电商在外部环境（政策、资本等）极为惨淡的2016年依然取得了近倍的增长，而在逐渐回暖的2017年或将有更显著的突破。这无疑是还给了质疑者一记耳光，尽管被无情地湮没在鼎沸的“人声”中，却也真实地振动了“一些人”的耳膜——有的继续固执己见，有的则摘掉有色眼镜弃伪寻真。中国药店：www.ydzz.com
在刚刚过去的日子里，我们不时会听到医药电商与医药工业开展战略合作的消息，比如康爱多与昆中药、健客与中山中智、京东与广药集团等等，尤其引人关注的是那些动辄亿元的订单。医药工业从观望者转为实践者，正表达出对医药电商未来的信心；而选择“把鸡蛋放在一个篮子里”，则蕴含着其对医药电商现状的解读。中国药店：www.ydzz.com
无论从整体行业的角度，抑或从个体企业的角度，对医药电商来讲，医药工业的深度参与，都是牵引发展的重要驱动力。而那些亿元订单的价值，也不单单是点状的促进，更是“羊群效应”下由点及面的策动。中国药店：www.ydzz.com
供应链竞争时代到来中国药店：www.ydzz.com
其实，互联网/移动互联网语境下的工商关系是一个老生常谈的话题，从医药电商诞生始便被反复提及，但对应发展阶段以及相应的发展诉求的变化，又有着不同的内涵和外延。中国药店：www.ydzz.com
简单梳理，国内医药电商发展至今大致经历了四个阶段：中国药店：www.ydzz.com
第一阶段，资金驱动，“烧钱换市场”是这个阶段的显性特征。在医药电商仅具有朦胧的概念，还在争论电子商务的本质到底是“电子”还是“商务”之际，已有先行者用真金白银铺就了“试错”的道路。回头看，这些先行者，有的站在了行业的巅峰，有的处于艰难的转型中，有的则消失在历史的车轮下，但不得不说，来自这些先行者的绝大部分“打了水漂”的投入，成为了医药电商行业发展的“启动资金”——造就了医药电商的“势”。中国药店：www.ydzz.com
第二阶段，团队驱动，“人”的价值被放大。或许依然可被定义为初创期，但与第一阶段相比，如何合理、高效的“花钱”成为行业和企业的诉求。典型的例证，是流量红利消失、获客成本增长，如何用最具性价比的方式争取用户，于是，转化率、跳出率、复购率等一揽子可量化的指标被越来越重视。当时行业内的怪现状，便是企业中高管人员的高流动性，以及随同跳槽而跳涨的身价。中国药店：www.ydzz.com
第三阶段，技术驱动，流程化、智能化的后台建设成为企业投入的重心。“以用户为中心”被公认为企业发展的黄金法则，由是，以提升用户体验为核心的技术升级蔚然成风，其间夹带着企业对于提高效率的基本需求。中国药店：www.ydzz.com
第四阶段，产品驱动，构建供应链上的优势。医药电商的本质被论证为“零售”，相应地，商品体系以及匹配的供应链便成为企业的生命线。畏于价格战的伤害，大量医药工业企业长期游离于医药电商行业外围，导致“双11”频繁出现商品库存不足的现象。由是，越来越多的医药电商开始重新梳理供应链模型，而医药工业面对行业的理性回归也开始蠢蠢而动。中国药店：www.ydzz.com
关于这四个阶段，并非依时间轴而做的严格划分，而是呼应了行业和企业的发展节奏。不争的事实是，行业已经整体迈进了供应链竞争阶段，而标志正是越来越多的医药电商实现盈利——前几个阶段的企业建设大都以“投入”为核心，外部表现为战略性亏损；而供应链竞争的题中之义则是医药工业资源的导入，为企业实现盈利提供了可能性。中国药店：www.ydzz.com
相互对仗的发展需求中国药店：www.ydzz.com
供应链建设是医药电商全生命周期的发展主线，只是在现阶段，匹配医药电商和医药工业的共同诉求而呈现出集中快速成型的特征。而简单历数，医药电商和医药工业在供应链维度具有一一对应的需求关系。中国药店：www.ydzz.com
第一，品牌需求。产品是企业品牌宣传的最重要载体，医药工业需要通过产品露出实现品牌露出，医药电商则需要有品牌力、有影响力的产品为自身品牌进行背书，由是，以销量为对赌条件的战略合作便在情理之中。此外，医药电商本身的媒体属性，也为医药工业摆脱传统广告投放失准提供了路径。中国药店：www.ydzz.com
第二，产品需求。从正向来看，医药工业需要通过快速增量扩大市场占有率，医药电商需要通过“爆品”迅速破局，于是，大写的“黄金单品”就成为双方合作的起点和终点。而从反向来看，医药电商需要更符合用户属性和市场需求的产品，医药工业需要更真实的终端数据来“升级”产品，于是，以“订制”为外部特征的C2B成为当下和接下来的行业趋势。中国药店：www.ydzz.com
第三，运营需求。医药工业的KA战略推行日久，体量已臻大中型连锁量级且增速明显的医药电商理应进入重点客户行列；而在推进与具有规模优势的医药电商进行战略合作过程中，也同步解决了触网过程中的“乱价”问题——通过价格标杆维护价格形象。中国药店：www.ydzz.com
医药电商对于商品体系的建设要求从“长尾理论”变为“二八理论”，一为减轻库存压力、减支增效，二为营造企业特色、形成标签属性，三为降低采购成本实现盈利，因此，与重点企业、重点品种的合作契合企业终极诉求。中国药店：www.ydzz.com
第四，渠道需求。传统的医药流通模型为“医药工业—医药商业—医药零售”，一则渠道掌控不力、市场反馈失真，一则链条冗长、资源无法集中，而在“医药工业—医药电商”流通模型下，双方可以实现点对点的交互，更易获得消费数和产品流向。扁平化的渠道结构更易满足供零双方的沟通要求，且对多数医药工业来讲，医药电商可以有效弥补其销售能力缺失（不具有销售队伍）的问题。中国药店：www.ydzz.com
第五，产业需求。从“批零一体化”到全产业链竞争，医药行业已经步入“（生态）圈时代”，身处其中各节点的企业都需要借助内生和外延的方式建立资源通路。对医药工业来讲，医药电商具有强的延展性，可与医疗、金融、保险、物流以及实体零售发生强关联，可以满足其产业链延伸的需求；而对医药电商来讲，获取医药工业的资源补给，可以实现业务拓展的平顺性，双方资源互补，可以快速实现产业链的完整度。中国药店：www.ydzz.com
回顾医药电商发展历程，已经出现了汇仁、雅塑、艾卫等一系列互联网化的亿元品牌品种。互联网的“造星机制”，对于供零售双方都是与时间赛跑、与市场竞争的利器，在可见的未来，“一体化”的合作将会常态化。中国药店：www.ydzz.com
最后不得不提及的是，订单金额的多寡虽不与合作深度呈完全正相关，却也能够大致体现出“战略”一词的含义，之于双方企业的未来具有至关重要的决定作用。我们通常讲，医药电商的成本像山一样厚、利润像纸一样薄，普遍面临亏损的困扰，而与此同时，进一步消磨利润的促销战、价格战，作为商业的基本规律，又是医药电商难以超脱的存在，医药电商的盈利目标唯有依托医药工业的支持方能实现。中国药店：www.ydzz.com
