大健康的药店法则
【2016年07月上半月刊 总第220期】【作者：周玉涛】【阅读量：66779】【大 中 小】【打印】
墨守陈规正是企业违背商业规律的具象表现，而“零售药店做不好大健康”的悲观论断恰是成行于该语境下的伪命题。中国药店：www.ydzz.com
纵观当下，国内大健康产业迎来了越来越多的参与者，诚如《财富第五波》一书所预测的，它正经历着产业繁荣自趋势向现实的转化。但不争的事实是，大健康产业的发展并未遵循预设的轨迹，反而呈现出“墙里开花墙外香”的真实写照：在大健康产业的诸多细分领域，惯性思维下理应承载重要使命的零售药店恰恰被边缘化，相反商超、便利店等普通零售业态成为产业发展的原点。中国药店：www.ydzz.com
大健康产业为何在零售药店遇冷？其实，始于“多元化”建设，零售药店从未停止过对于大健康的探索，甚至在屡战屡败的残酷现实下依然锲而不舍；返观处于供给侧的工业企业，对零售药店的态度更不能用“抛弃”或“背叛”之类词汇一言弊之。真实的情况是，供零双方具有强烈的牵手意愿，奈何“相爱简单相处太难”——承袭于OTC的传统合作模式表现出明显的水土不服，导致在药妆、日化等领域遗留了诸多烂尾工程。中国药店：www.ydzz.com
唯有重塑供零合作模型，才能阻断上述因果关系的恶性循环。事实上，墨守成规正是企业违背商业规律的具象表现，而“零售药店做不好大健康”的悲观论断恰是成行于该语境下的伪命题。中国药店：www.ydzz.com
打造具有药店标签的产品中国药店：www.ydzz.com
回顾薇姿、理肤泉在零售药店的大范围下架，或许可以搜罗到一箩筐原因，但因源于其产品属性的反思却往往会被忽略：从其产品定义或功能定位的角度审视，薇姿、理肤泉理所当然从属药用化妆品范畴；但从消费者的心智思考，或许又是另外一种结论。中国药店：www.ydzz.com
在国外，药妆店的概念已经深入人心，药用化妆品是独立于（普通）化妆品的产品形态；而在国内，药用化妆品只是存在于学术领域的概念，在消费者的心目中与（普通）化妆品并没有明显区隔。换言之，在国内消费者的理解中，“化妆品”是药用化妆品的显性属性，“药用”则是隐性属性，药用化妆品根本无法与具有强烈医药属性的零售药店产生强关联。中国药店：www.ydzz.com
试想：在药店和商超渠道同时销售，以及同等（价格）竞争条件下，消费者如何会“舍近求远”摒弃消费习惯转投药店？无独有偶，以功能性牙膏作为大健康导入路径的工业企业，绝大多数在零售药店稍作停留后选择阵线迁移，道理也大抵如此。中国药店：www.ydzz.com
盘点依然坚守在零售药店领域的大健康品牌，华素愈创绝对算得上佼佼者。华素制药经过长达10年时间研制出华素愈创功能性牙膏等列系口腔护理产品后，在上市不足一年的短暂周期内有节奏地完成了渠道开拓任务，并全然一副在细分领域后来居上的态势。还原华素愈创的发展轨迹，可以发现，其成功的关键支点正是围绕“占领消费者心智空间”这一主线制定的清晰的品牌战略。中国药店：www.ydzz.com
笔者以为，华素愈创的品牌战略可以简单归纳为“打造零售药店专属的华素愈创功能性牙膏产品形象”，共包含三个关键词：中国药店：www.ydzz.com
第一，“功能性牙膏”。近1000万支产品的体验结果反馈，华素愈创牙膏具有明确的“杀菌消毒，愈合创口”作用，由是产品在上市前就积累了忠实拥趸，上市后则取得了高回头率的市场表现。显而易见的产品功效在消费者心智中成功勾画出华素愈创有别于普通牙膏的差异化形象。中国药店：www.ydzz.com
第二，“药店专属”。为保证产品的“属地”特征，华素愈创针对零售药店渠道制定了独特的产品策略：一是在功能定位上进行区分，锁定老年人群，聚焦口腔退行性病变及义齿使用等领域，二是在产品品质上进行区分，为零售药店提供品质更佳、价格更高的产品。相比业内通行的改变规格、改变包装等做法，华素愈创所采取的策略更能清晰彰显渠道间的产品差异化。中国药店：www.ydzz.com
第三，“华素愈创”。华素愈创商标本身言简意赅地诠释出产品的功能定位，与“华素”主品牌形象一脉相承，在同类产品中具有极高的辨识度。“华素愈创”成为其天然保护屏障，有效表达了其与竞争产品的差异化所在。中国药店：www.ydzz.com
简言之，华素愈创的品牌策略成功凸显出自身产品与普通牙膏、商超产品和同类竞品的区别，成型于消费者心智空间中的三个“差异化”，无异于为“消费者到药店购买”制造了更为充分的理由。中国药店：www.ydzz.com
让产品动起来中国药店：www.ydzz.com
毋庸讳言，零售药店对大健康产品的根本诉求在于通过销售产生效益，而效益的多寡正是论述成功与否的重要表达方式。中国药店：www.ydzz.com
以华素愈创为例，它为零售药店带来的效益包括两个方面：中国药店：www.ydzz.com
第一，直接效益，即通过赚取产品购销差价所取得的可量化的利润。从目前华素愈创成功试点的50家精品口腔护理店的数据来看，店均月毛利额达到2万元以上（以初具规模的“万元店”的利润水平作为参照，或许会对数字有更为直观的认知）。中国药店：www.ydzz.com
第二，间接效益，通常指通过关联销售取得的不可完全量化的收益。华素愈创“指定”零售药店为高端产品的唯一销售渠道，事实上赋予了其“引流产品”的属性，无疑能够提高药店曝光程度、增加门店交易机会。中国药店：www.ydzz.com
事实上，效益作为营利性企业追求的终极目标，与动销率呈明确的正相关关系，因此，取得产品效益的题中之义即完成产品动销。承接文章开篇论题，传统供零合作模式与大健康产业出现错位，导致产品滞销的惨淡现实；相应地，重塑供零合作模型，归根结底就在于提高产品动销率。对处于探索前行阶段的大健康产业而言，“重塑”意味着尚未形成路的路，参与者或将陷入创新者的窘境，但决不可因噎而废食。中国药店：www.ydzz.com
他山之石，可以攻玉。梳理成功企业的经验和失败企业的教训，可以有效缩短到达成功的距离，那么，华素愈创便顺理成章地成为正面研究对象。中国药店：www.ydzz.com
为帮助零售药店实现产品动销，华素愈创制定了一套成体系的营销方案：第一，广告拉动，利用交叉立体的宣传路径和方式，促进消费者对产品形成初步认知，提高产品的市场知名度；第二，专业引流，与专业口腔医疗机构进行合作，利用具有强干预性质的“医生推荐”为零售药店导入优质流量；第三，促销引流，效仿商超模式在零售药店开展成规模的促销活动，与零售药店一道完成消费者“启蒙教育”；第四，精品店模式，改变大健康企业普遍采用的泛渠道化策略，而有目的地选择合作终端，避免市场形态转变为失去理性的价格竞争……中国药店：www.ydzz.com
如华素制药OTC事业部和健康品事业部总经理贾鹏云所说，大健康产品的增长引擎不在零售药店，而在所属工业企业。构筑新型供零合作关系的核心，正在于这一颠覆性理念的合理植入。中国药店：www.ydzz.com
