黄金单品，行业低谷中的突破口
【2015年01月上半月刊 总第190期】【作者：周玉涛】【阅读量：49206】【大 中 小】【打印】
2015年，白云山中一药业希望将安宫牛黄丸的经验模式复制到其他核心产品，以期待多点开花。中国药店：www.ydzz.com
2014年，医药行业遭遇了近年的最低增幅，众多医药企业纷纷吐槽：做药难，做零售更难！然而，尽管在低迷的市场环境中，药圈依然活跃着一些品种，即近年来市场上热起的“黄金单品”。所属企业正是凭着“大单品战略”，在低迷的药品零售行业闯出一条新路。中国药店：www.ydzz.com
白云山中一药业的安宫牛黄丸正是2014年药圈最闪亮的“黄金单品”之一。2014年，在国内市场，安宫牛黄丸于2014年初与山西万民共同创造“全城促销”奇迹——短短10天销售200万元，较往年同期增长30余倍，之后，相继与老百姓大药房、广东大参林、云南一心堂等众多优势连锁建立深度合作，沿着“黄金单品”的路径谱写长篇销售神话，比如，与老百姓大药房合作，连续3个月内销量达到4万盒（约合200万元），继续稳固了细分市场第二品牌的市场地位；在海外市场，安宫牛黄丸（出口装）于2013年9月强势进入澳门市场，截至目前在澳门各大药房上架率高达98%以上，总销量突破5万粒，以销售金额计超过3000万元。中国药店：www.ydzz.com
时值岁末年初，董事长张春波在接受记者采访时脸上始终洋溢着笑容，既流露出对2014年的肯定，又蕴含着对2015年的期待。中国药店：www.ydzz.com
国内市场：从量变到质变中国药店：www.ydzz.com
在张春波与记者交谈的同时，以安宫牛黄丸为标的的销售竞赛正在老百姓大药房如火如荼地进行。按照双方的约定，安宫牛黄丸在老百姓大药房的销售计划是每月1万盒，换算成金额超过100万元，相应地全年的销售金额将突破千万。中国药店：www.ydzz.com
这样的成功案例绝非孤例。在2015年的规划中，白云山中一药业计划通过安宫牛黄丸，打造一批千万级（单品销售）的连锁企业，并通过这些企业的拉动，由点及面，打造一大批百万级的连锁企业，逐渐形成强势的终端网络。中国药店：www.ydzz.com
这一规划事实上匹配的正是白云山中一药业近年启用的控销模式。所谓控销模式，是对传统“撒网式”渠道模式的破坏式创新，它遵循二八定律，不强调渠道覆盖的广度，而追求渠道掌控的深度，即关注重点合作企业的产出，是渠道思维自量变向质变的升级。中国药店：www.ydzz.com
2015年，白云山中一希望循着这一思路继续策动安宫牛黄丸的成长，完成对重点区域、重点连锁的布局，而最终目标在于，在销售数量上对同仁堂实现超越。张春波说：“同仁堂的安宫牛黄丸实行自主定价，而白云山中一药业受制于基药制度，产品在价格上存在较大差距，短期内难以全面赶超，故首先寻求在销售数量上的突破。”中国药店：www.ydzz.com
安宫牛黄丸的成功运作，使白云山中一药业坚定了企业发展的方向，认准了“大单品突破”的可行性。2015年，白云山中一药业希望将安宫牛黄丸的经验模式复制到消渴丸、前列通片、胃乃安胶囊等其他核心产品，以期待多点开花。为保证这些产品实现良好开局，张春波最大限度地整合企业资源，为之精心配伍了一剂市场良方。中国药店：www.ydzz.com
第一，将日趋成熟的控销模式导入这些产品，重点完善两个布局：一是渠道布局，重新梳理渠道网络，遴选重点客户，规避传统模式下的恶性竞争；二是价格体系再造，在维护市场价格的同时，给予合作企业相对充沛的利润空间。中国药店：www.ydzz.com
第二，与合作企业分享药价改革的政策红利。在以市场化为导向的药价政策（如低价药政策）下，对部分可操作品种，在政策及市场允许的空间内适当提高价格，以保证合理的利润水平。“安宫牛黄丸的成功在很大程度上得益于相对可观的利润贡献，我们希望借药价改革的时机重新梳理价格体系，以巩固工商合作的基础。”中国药店：www.ydzz.com
第三，加强在零售终端的学术推广。白云山中一药业的“大众化学术营销”模式始于其拳头产品胃乃安胶囊，目前已经在企业内部组建了一支专业的讲师团队。这支团队今后将深入营业一线，开展有针对性的教育培训，“只有药店对部品有了充分的认知和理解，才能树立起推广的信心”。中国药店：www.ydzz.com
第四，继续推进消费者教育，保证消费者用药的安全性和依从性，获取消费者对产品及品牌的忠诚度。处方药占比较大的白云山中一药业将投入大量人力物力充实消费者教育，一方面，利用已经建成的教育大学堂，通过人工、问卷、电话、邮件等多种方式与消费者进行循环交互；另一方面，进一步加强消费者健康档案建立工作（目前建档数量已经达到几万人），根据消费者的个性化需求定期、不定期推送医药常识。中国药店：www.ydzz.com
此外，白云山中一还将加大老产品二次开发的力度。安宫牛黄丸的成功，其中一个不可或缺的因素，是它从急症用药逐渐演变为预防用药，继而家庭常备药，白云山中一药业与暨南大学联合进行的安宫牛黄丸研究正是促使消费者认知迁延的主因——除了急救外，白云山中一安宫牛黄丸在防治中风、心血管疾病等同样有效，此研究在拓展市场受众人群的同时也让消费者多一份信心保障，“项目的实验部分目前已经基本完成，正在进行后续的数据统计及整理，将为科学运用安宫牛黄丸防治心血管疾病提供更多科学、客观、可靠的实验支持和帮助。而同时正在进行滋肾育胎丸的二次开发，也是希望利用国际化的语言和手段来论证它对于试管婴儿的辅助作用。不断坚持科研研究，以科学可靠的理论依据作为产品的强大后盾是我们始终如一的信念。”中国药店：www.ydzz.com
海外市场：期待量的飞跃中国药店：www.ydzz.com
白云山中一药业始终倡导“两条腿走路”，在积极拓展国内市场的同时，高度重视海外市场的布局。在企业国际贸易部的积极运作下，安宫牛黄丸于2013年9月抵达海外航线的第一站——澳门，并取得了喜人开局，进一步加强了白云山中一药业走向国际化的信心。中国药店：www.ydzz.com
在张春波看来，安宫牛黄丸在澳门市场的成功，得益于几个重要的因素：中国药店：www.ydzz.com
第一，产品因素。在产品层面，白云山中一药业对比国内市场进行了差异化“改造”。一方面，启用“橘花仙”商标，安宫牛黄丸素有“南有橘花仙，北有同仁堂”的说法，“橘花仙”作为拥有百余年历史的老字号品牌，更容易在情感上与消费者产生共鸣，品牌的无形推动增强了消费者对产品信心；另一方面，更换产品包装，安宫牛黄丸采用了传统的锦盒包装，更契合消费者对经典方药的认知习惯和消费习惯。中国药店：www.ydzz.com
第二，消费因素。港澳地区与内地文化同根同源，对中医中药有着强烈的认同感，保证了稳定的“内需”；同时，高度开放的旅游产业构成对本土市场的补充，进一步扩大了市场容量。中国药店：www.ydzz.com
第三，宣传因素。在安宫牛黄丸进入澳门市场初期，白云山中一药业有的放矢地在当地及周边市场进行了品牌和产品宣传。与此同时，白云山中一药业成立了“安宫牛黄丸研究院”，通过研究成果与消费者的交互，扩大了消费者对安宫牛黄丸的认知。中国药店：www.ydzz.com
在与代理商的联合推广下，安宫牛黄丸迅速占据各大药房的黄金陈列位置，结果自然不言而喻。2015年，张春波希望安宫牛黄丸能够在香港生根发芽，“安宫牛黄丸在香港以药品身份正式销售，需要经过审批备案的前置程序，由于相关手续尚未完成，安宫牛黄丸进入香港市场的时间被迫推迟到2015年。”中国药店：www.ydzz.com
不过，据张春波判断，安宫牛黄丸进入香港市场后势必会产生量的飞跃。“被称为‘购物天堂’的香港是比澳门更有潜力的市场，市场容量明显更大。据我们对竞争对手的调研，香港和澳门留给白云山中一的市场空间分别是2亿元和1亿元。”中国药店：www.ydzz.com
针对香港市场，白云山中一药业同时寻找到了一些新的突破增长点，即批准文号的“转移”。张春波说：“受限于地理条件或成本因素，香港很多本土企业并没有自己的生产基础，白云山中一药业已经开始同相关企业洽谈合作，通过批准文号的转移，必然带动整体出口规模实现大的飞跃。”中国药店：www.ydzz.com
港澳市场的舞台毕竟不够宽广，白云山中一药业更长远的目标集中在东南亚华人圈，如印尼、泰国、越南等。或许，不在久的将来，我们便能看到白云山中一药业在梦想的地方大想异彩。中国药店：www.ydzz.com
整合资源于单品（类）而非多品（类），采用大单品突破的策略切开市场，正是这一经过实践检验的模式成就了安宫牛黄丸这一“黄金单品”的成功，2015年，白云山中一药业将循着这一途径寻求更多点的突破，继而延续2014年的辉煌。中国药店：www.ydzz.com
