上下游合力打造产品力
【2014年09月上半月刊 总第182期】【作者：郑金林】【阅读量：58897】【大 中 小】【打印】
产品力是一个产品持久动销的竞争力，也是打造品牌力的前提。没有上下游企业的“合力”，再好的产品也不过是昙花一现。中国药店：www.ydzz.com
纵观目前国内的医药行业，发展得好的大概有两类药企：一类是品种丰富、产品线长、品种均衡发展，一类是品种单一却能够在某领域表现突出。现在国内药企中普遍存在产品品种多、产品线很长、产品营销缺乏重点的现象，在造成企业经营一定困难的同时，也给整体行业的发展带来一定的负面效应。中国药店：www.ydzz.com
如今，大而全、多而不精的发展已经越来越受到挑战和冲击。产品力是一个产品持久动销的竞争力，也是打造品牌力的前提。不过，没有上下游企业的“合力”，再好的产品也不过是昙花一现。中国药店：www.ydzz.com
做好产品线规划中国药店：www.ydzz.com
是不是药品生产企业的产品越多越好、产品线越长越好呢？回答是否定的。作为生产企业要对自己的产品进行充分的规划、定位，才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。中国药店：www.ydzz.com
产品功效规划——从满足消费者功效需求入手进行产品线规划中国药店：www.ydzz.com
首先上游生产企业要对企业进行正确的定位，如果是生产妇科用药的，那就以妇科病为核心展开产品的规划，比如妇科病有哪些类别，根据这些病症来研发、生产对症产品和相关产品。在中成药中妇科用药就可以分为调经药、止带药、安胎药、化瘀生新药、养血通乳药、活血消肿药、安神除烦药等七类；在调经药中又可分为：活血调经药、行气活血药、养血活血药、益气养血药、温经活血药、固崩止血药。所以说上游生产企业应按系统分类、病种分类，针对病种的产品的主治功效和辅助功效进行产品线的规划，在某一个病种的药物治疗方面形成自己的系列产品，这样使产品线既丰富又不失特色。中国药店：www.ydzz.com
其次上游生产企业也可以从一些不被别人重视的小病种中进行自己的产品线规划。比如“康恩贝”生产的普乐安片（前列康），就是从以前别人不是很重视的前列腺用药中发现潜力，把一个小病种用药做成了年销售额十几个亿的产品，而且成为全国前列腺用药中成药生产企业中的“大哥大”。中国药店：www.ydzz.com
产品价格带定位规划——满足不同消费能力顾客的购买力需求中国药店：www.ydzz.com
从目前上游生产企业的产品来说，从追求企业的利益出发，相同功效产品中处于高价格带的品规数分布较多，而且大家不但在产品功效上同质化，在产品价格带的选择上也处于同质化，这样高度同质化的产品自然会造成有的产品销售不起量，最终走向被淘汰出局的地步。对于相同需求的顾客群、越要满足他们在不同的价格段上的消费需求，只有这样才能满足不同顾客购买力的需求。所以上游生产企业在进行产品线规划时，在生产和其他生产企业的同功效产品时尽量避免和他们处于同一价格段上，这样可以和他们的产品在价格带上形成互补，在价格段上避免冲突。中国药店：www.ydzz.com
产品规格规划——满足顾客减少购药次数、经济实惠的需求中国药店：www.ydzz.com
上游生产企业要对产品进行正确的定位规划，在产品的规格规划上也要有别于同类产品。进行产品的规格规划差异，是对市场需求进行充分调研后的科学决断。比如治疗高血压的药物“苯磺酸氨氯地平片”中有一个商品“压氏达”，是这一类药物中名牌产品，但是它的价格要25元左右一盒，而且规格只有7粒装。这个产品经过医院医生的处方配药后已经在患者中有了很高的用药率，重庆有家药厂在生产此类产品时，就和它在产品的规格上进行差异规划，为14粒装，产品推向市场后很快就打开了局面。在产品规格差异化的规划时，不但要考虑和别人在同类产品规格上的差异，同时还要考虑和自己现有产品的差异，例如康恩贝的“金奥康”（奥美拉唑），刚推向市场时是7粒装的，零售价在29元左右/盒，深受广大消费者欢迎，后来市场上就出现了许多其他厂家的同类药物，康恩贝公司又推出了14粒装、零售价在50左右/盒的“金奥康”，不但和竞争对手相比多了一种竞争手段，还和自己原有产品有了规格上的差异，使产品在规格和价格上都形成了互补。中国药店：www.ydzz.com
所以，只有通过对产品结构的研究，进行合理的产品线规划，才能实现高效的产品组合、高效的价格策略，提升企业的赢利能力和赢利水平。中国药店：www.ydzz.com
搭建终端平台中国药店：www.ydzz.com
许多上游药企往往拥有一大把普药或新普药，却没有重点产品和很好地搭建终端销售渠道，面对销售新形势，要么做不大市场，要么将面临大量的呆账、坏账。只有建设好终端渠道、打造好产品力，才能做好市场、引导消费，实现企业的持续创赢。中国药店：www.ydzz.com
提炼产品卖点，使产品脱颖而出中国药店：www.ydzz.com
上游医药企业要将自己产品的卖点正确无误地提炼出来，并正确无误地向终端进行传输，这样才能使产品脱颖而出。卖点就是产品有别于其他同类产品的优势或者在其他同类产品所具有的功能的基础上进一步的提升。卖点有产品的主要卖点和辅助卖点，比如前几年刚上市的河南太龙药业生产的“双黄连口服液”，它主要区别于哈尔滨三精药业的双黄连口服液的卖点，就是“浓缩型”、“一支抵六支”。在提炼出产品的主要卖点后还要提炼出产品的辅助卖点，才能增加产品在终端的销售机会。中国药店：www.ydzz.com
提升品质服务，凸显品牌性中国药店：www.ydzz.com
产品的品牌性除了产品要有确实的功效、安全、无毒副作用之外，还要有专业的、品质的服务。上游生产企业要和下游终端企业实现厂商互动，共同推进产品的品质服务，上游生产企业除了要为终端做好产品的培训教育，教会终端如何销售产品外，还要帮助终端培养忠实顾客，吸引新的顾客资源，所以上游生产企业也要参与终端的消费者教育、服务工作中，比如说知识讲座进社区活动、帮困扶贫活动、助残活动、会员回馈活动等。中国药店：www.ydzz.com
发挥产品间的协调性，提高产品的关联度中国药店：www.ydzz.com
上游生产企业向终端提供的产品不可能做到100%全是主角产品，有的产品在某一个病种的治疗用药中会是一个辅助性的药物，所以说，产品间不可能全部都是独立的，他们之间必定会存在或多或少的关联，因此要想提高产品力，就必须要发挥好产品间的协调性，提高产品的关联度，需要按照终端对产品的功能划分、管理类别划分，对进入终端的产品进行再次的角色定位，提高产品在功能类别中和管理类别中的协调性、关联度。中国药店：www.ydzz.com
选择品牌终端，使产品力得到持久中国药店：www.ydzz.com
上游生产企业要想使自己的产品在终端中保持持久的产品力，选择品牌终端进行合作也是相当关键的，品牌终端要做的也是百年企业、百年品牌，对产品的选择也相当慎重，也不会有轻易损害企业品牌的行为。中国药店：www.ydzz.com
供零合作，让品牌重新崛起中国药店：www.ydzz.com
在市场竞争越来越激烈的情况下，连锁药店越来越重视未来自身的良性发展，并通过与媒体、社会团体、品牌厂家等的合作，开始自己的品牌建设之路。那么上游的药品生产企业如何配合连锁，上下游如何共同合作，让品牌重新崛起呢？中国药店：www.ydzz.com
厂商联姻——上游是兵工厂，下游是战场中国药店：www.ydzz.com
对于医药上下游企业来说，上游是生产如何迎合消费者需求的兵工厂，而下游终端则是医药商战的战场。但是上游企业生产的“枪支弹药”能否在下游终端市场成为医药商战的有力武器，这就需要上下游企业之间的紧密配合。上游生产的产品在终端市场的最终检测结果都要通过下游终端来反馈，上游根据反馈来进行调整，同时上游企业针对下游的不足之处进行辅导和帮助。中国药店：www.ydzz.com
找准切入点，注重品牌宣传中国药店：www.ydzz.com
品牌建设对于上下游企业来说都相当重要，下游连锁药店在门店的经营活动中不仅要注重产品的销量，也要借助各种营销活动扩大连锁品牌的影响力，提升知名度。上游生产企业就可以找到切入点参与到下游连锁的各种活动中，通过各类活动提升自身的品牌影响力和知名度。上游生产企业切入到下游连锁的活动点，一般有以下几种：中国药店：www.ydzz.com
连锁门店的纯粹的促销活动：这样的活动上游企业参与的一般都为自己产品的推广活动，如“买一赠一”、“第二件半价”、“和某一产品联合捆绑销售”、“限时一元抢购”等，如果是国药准字号的药品的话，那就要做一些法律上的规避。中国药店：www.ydzz.com
社会公益活动：连锁药店联合当地残联、红十字会、民政局、慈善总会、教育局等政府部门做的社会公益活动，上游生产企业可以很好地参与其中，通过举办公益活动，连锁吸引厂家进驻，厂家积极参与，使双方的品牌得到提升，并从以往的注重销量为主向扩大企业影响力转变。而且一般情况下这样的公益活动的效果都很好，浙江英特海斯医药有限公司就组织过百家著名生产企业结对百名贫困学子的活动，通过当地媒体的宣传报道，使上下游企业的知名度都得到了提高。还有一家连锁药店曾在沈阳通过当地红十字会联合上游医药急救箱生产企业，组织了向百名贫困家庭赠送家庭药箱的活动，在药箱上面印上上游生产厂家和连锁药店的名称，此活动经过沈阳当地二十多家媒体的宣传报道，使连锁药店和药箱生产企业的知名度得到了迅速提升。中国药店：www.ydzz.com
参与连锁药店的媒体品牌宣传：随着市场竞争的日益加剧，连锁企业也越来越重视自身的品牌宣传，并开始和当地媒体合作进行品牌宣传，作为上游厂家也应该适应连锁药店的这一变化，切入到连锁药店的品牌宣传活动中。根据每个地区的不同情况，连锁药店与媒体合作的形式非常多样，上游企业要找准切入点。中国药店：www.ydzz.com
参与连锁药店的进社区活动：连锁药店牵头的活动，凡是涉及健康知识讲座、大型会员活动的，上游厂家会有比较好的切入点与连锁药店进行合作，上游企业应积极利用这些切入点，通过产品知识与医药知识、养生保健知识、疾病预防知识的混合讲座，将产品融入到连锁药店整个活动中，达到共建品牌的效果。中国药店：www.ydzz.com
相互借势，共同提升中国药店：www.ydzz.com
上下游企业应该相互借势共同来提升双方的品牌知名度。如果上游品牌力比连锁强，连锁应借产品来提升门店的品牌，目前连锁企业很多采用品牌商品低价甚至超低价来吸引顾客，就是一种借品牌产品提升门店品牌的做法。中国药店：www.ydzz.com
虽然连锁药店在近年来更加注重品牌建设，但很大程度上连锁药店的品牌建设还需要品牌厂家的产品来带动自身的品牌提升，如在品牌厂家的产品广告中可以提示某合作连锁药店有售这款产品，通过广告中的提示，潜移默化地提升药店在消费者心中的知名度。而这种宣传，很多厂家只是要求连锁药店对自己的产品有一个较优的陈列，并不会有太多的条件。中国药店：www.ydzz.com
如果下游连锁的品牌力比上游企业强，那么上游企业在做产品推广时就应该借助下游连锁的品牌来提升自身产品的品牌。一般在产品计划投放某一区域时，要做好市场调研工作，选择当地最大的区域连锁药店作为合作方，提供最优的产品和价格，并要求连锁做优势、突出陈列，在产品的管理类别划分上定位为首推商品，通过品牌连锁的推广也能推动上游生产企业的品牌提升。中国药店：www.ydzz.com
信息共享，资源共用中国药店：www.ydzz.com
目前上下游之间的信息是不共享的，当然更做不到资源共用，但是不管上游企业还是下游连锁业，大家都是一条利益链上的共同体，只有做到信息共享、资源共用才能共同提升品牌。例如，上游生产企业的新品开发动态、新药特药趋势、临床实验结果等信息资源及时向下游连锁合作方进行沟通的话，下游连锁也会在接纳新品、做好新品销售安排等方面有一定的计划和准备。同时，下游连锁也应该及时向上游生产企业通报终端消费者的一些信息资源，例如消费者使用产品反馈、消费者使用产品建议、消费者了解到的国际最新产品研究动态等，将对产品的规格、价格、安全性、功效性等建议及时传达到上游生产企业，使上游企业可以及时调整产品方向，使产品更加适应市场需求。中国药店：www.ydzz.com
