华润三九：创新营销范本
【2014年06月上半月刊 总第176期】【作者：周玉涛】【阅读量：69419】【大 中 小】【打印】
华润三九的创新营销新举，无论是以铺设品牌通路为初衷的公益营销，还是以建立情感纽带为目的的娱乐营销，抑或将深度联盟具象化的“一体化”合作，其实都贯穿了一条主线，即“互利共赢”。中国药店：www.ydzz.com
每个企业都有自己的性格，华润三九天生就是一个不墨守成规的企业。数年以来，华润三九在营销的道路上不断推陈出新，陆续推出诸如公益营销、娱乐营销、“一体化”合作等匹配特定的时间节点足以堪称“创新”的营销举措，成为医药圈内纷纷仿效的创新营销范本。这些创新思维和实践是保证华润三九持续快速发展的关键要素，更是其实现“成为国内OTC领域引领者”宏伟使命的担纲者。中国药店：www.ydzz.com
华润三九的创新案例难以尽数，我们选择三个“关键词”来管窥其获取成功的密码。中国药店：www.ydzz.com
公益营销：铺设品牌通路中国药店：www.ydzz.com
公益营销在今时今日已经成为企业营销的常规手段，但若将时间调回至2008年，其意义则迥然不同。中国药店：www.ydzz.com
2008年2月，华润三九推出“999爱心天使”公益平台，同年4月，公益营销在贵州正式起航；在随后的数年间，“999爱心天使”公益平台先后在贵州、西安、海南、山东、西藏等全国十余个省市完成公益项目，并因“需”制宜成就了诸多“子品牌”：中国药店：www.ydzz.com
“阳光诊所”：2012年9月，华润三九走进雪域高原，为位于西藏中印边陲的下察隅镇捐建“999感冒灵爱心阳光诊所”，并启动以察隅县为帮扶对象的“999爱心帮扶计划”。中国药店：www.ydzz.com
“小溪书屋”：2012年，华润三九在山东5个县市（平邑、诸城、沂源、肥城、单县）发起爱心图书捐赠活动，年内，五场“小溪书屋”活动合计捐献图书超过5万册；2013年，“999小溪书屋”项目继续在山东7个县城展开。中国药店：www.ydzz.com
“爱心早餐”：2013年4月9日（国际爱胃日），华润三九联合连锁药店在全国十几个城市同时开展为期一个月的义卖捐助活动——凡消费者购买华润三九任意产品，即由连锁药店和华润三九共同向贵州贫困山区儿童营养早餐计划捐助0.1元；同年6月，华润三九向贵州毕节黔西沙坝小学捐赠筹集款，试运营为期一年的“爱心早餐”项目。中国药店：www.ydzz.com
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华润三九从未停止公益之旅且仍将继续，其用实际行动诠释了公益营销的重要真谛——公益营销贵在持之以恒，决非只争朝夕。中国药店：www.ydzz.com
当然，公益营销，公益是始，营销是终，华润三九也在公益活动中用爱心换取了市场，“为爱专注，为家守护”的品牌理念随着活动的演进被植入越来越多消费者的心中，表现在前端即消费者对华润三九产品的情有独钟（如“点名购买”），以及华润三九市场销量的提升和市场份额的扩大。中国药店：www.ydzz.com
在华润三九的公益营销道路上还有一个重要的时间节点，即2012年，其时，华润三九KA平台——OTC职能管理“五大平台”之一成立。此后，KA连锁客户成为“999爱心天使”公益平台的核心合作伙伴，在上面提及的“阳光诊所”、“小溪书屋”、“爱心早餐”等项目中均可见连锁药店的身影。在华润三九打造的联通消费者的公益平台中，连锁药店同样共享了提升品牌知名度、美誉度以及扩大行业影响力的“绿色通道”。中国药店：www.ydzz.com
娱乐营销：建立情感纽带中国药店：www.ydzz.com
2011年，华润三九开行业先河推出“红男绿女”K歌大赛，为药店从业人员提供了展示才艺的平台。从2011年“红男绿女——最佳拍档”到2012年“999皮炎平K歌英雄会”，再到2013年“中国药店•999皮炎平杯红男绿女K歌大赛”，三届K歌大赛的成功举办，表明华润三九已成功地将娱乐营销的理念融入营销实践，成为维系工商关系的重要砝码，同时也表明合作对象对娱乐营销理念的欣然接受。中国药店：www.ydzz.com
无独有偶。值滚石30年之际，华润三九作为支持单位之一，以知识竞赛选拔等形式向连锁药店人士赠送演唱会门票，邀合作伙伴共同进入现场并与周华健等巨星进行互动，在娱乐中体验华润三九的营销理念和企业文化。自此，“演唱会营销”成为华润三九娱乐营销的又一代名词。中国药店：www.ydzz.com
事实上，华润三九的娱乐营销理念始于针对连锁药店高层的连锁客户会（2008年）、出国游学之旅等，之后其将此不断丰富和升级，已经形成覆盖连锁药店各层级人员的系统化、立体化营销方案，已然成为行业内颇具影响力的品牌活动，使得华润三九再度成为医药领域创新营销的先行者。中国药店：www.ydzz.com
娱乐营销改变了以往单纯以利益为导向的单一型工商合作模式，而以“情感”为着力点进行交互和沟通。人常说，销量是“温暖”出来的，从某种意义上讲，情感联结的效果甚至强于利益驱动。在药品零售行业，品牌药品终端拦截的现象依然严重，改变这一现状的路径即对一线人员进行“教育”，情感关怀自然是不可或缺的内容；一如改变消费者的购买行为，价格上吸引与情感上的攻势已呈此消彼长之势。中国药店：www.ydzz.com
应当说，华润三九在工商合作中敏锐地捕捉到了交叉点，在药品营销的“势”与“事”中巧妙寻找到了平衡点。中国药店：www.ydzz.com
“一体化”合作：开启深度“联盟”中国药店：www.ydzz.com
战略合作，是新型工商关系的必然要求，华润三九则用“一体化”合作将战略合作具象化、深度化。所谓“一体化”合作，涵盖门店包装、公益项目、产品合作等诸多项目，通过资源共享和优势互补，实现合作双方业绩同步提升、品牌共同升华的效果。中国药店：www.ydzz.com
2013年4月，华润三九在全国范围内启动“999顾客盈门全国药店门店形象提升”活动，聘请一流的设计公司和专业的制作团队，统一对合作门店的店招、柜台、包柱、货架等元素进行设计制作，并巧妙植入999感冒灵、999皮炎平等产品元素。此举既助益连锁药店改善门店形象及销售环境，又将产品品牌与企业品牌捆绑在一起。在截至当年7月的3个月中，华润三九已完成对全国首批50个城市、3000家药店的立体化包装，吸引了老百姓大药房、益丰大药房、桐君阁大药房、和平药房等200余家连锁企业的关注和参与。中国药店：www.ydzz.com
2013年6月，华润三九又携手云南鸿翔一心堂及云南省电视台共同启动大型生活服务类电视节目《生活实验帮》，通过健康理念、季节性养护、会员活动以及选药购药等多个话题，解决百姓日常生活中遇到的安全用药、健康生活等问题。藉此番媒体营销，华润三九“关爱大众健康”的理念以及一心堂“一心做事、以心换心”的形象再度被传递给消费者，在提升品牌知名度的同时，推动了双方在线下终端工作上的紧密配合。中国药店：www.ydzz.com
通过“一体化”合作，华润三九与合作连锁药店紧密结合在一起，品牌间、业务间同样起到“共振”作用，达到“1+1＞2”的实际效果。中国药店：www.ydzz.com
