OTC坏时代，施贵宝满血归来
【2014年05月上半月刊 总第174期】【作者：张勇】【阅读量：68594】【大 中 小】【打印】
从2013年开始，施贵宝终于坚定了中国OTC业务作为重要利润来源的地位，制定了持续发展的战略。中国药店：www.ydzz.com
OTC行业已经被认定进入了一个“坏时代”：在新医改的冲击下，主战场零售药店被边缘化；昔日用来“造OTC之星”的电视广告早已沦为昨日黄花，但费用上涨的势头却不减。 自2009年新医改实施以来，随着基药零差率、全民医保等政策的推进，OTC产业活力大不如前，近5年来，市场上未能诞生一个新的OTC品牌产品。中国药店：www.ydzz.com
尽管OTC产品面临重重困难，但业内人士认为其依然有二次腾飞的机会。随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，OTC市场将继续扩容。另一方面，OTC产品还有涨价空间，品牌OTC的消费会越来越强，销售规模还能打破天花板，再上一个台阶。中国药店：www.ydzz.com
作为国内第一家建立OTC队伍的先驱型企业，中美上海施贵宝制药由于五六年前全球战略变革——从传统的制药商向生物技术公司过渡，因此剥离了许多的大健康产品，这几年中国区的OTC业务也处在彷徨之中，甚至在2012财年出现19%的销售下滑和50%的利润下降。中国药店：www.ydzz.com
从2013年开始，施贵宝终于坚定了中国OTC业务作为重要利润来源的地位，制定了持续发展的战略，如今其即将满血归来。中国药店：www.ydzz.com
《中国药店》：首先祝贺施贵宝OTC王者归来。如今OTC行业不是很景气，曾经领导OTC行业的外资企业发展势头也变弱了，一些本土企业反倒是强大了。如何看待这种逆转？中国药店：www.ydzz.com
周俊（中美上海施贵宝制药有限公司非处方药业务部部门总监）：放眼整个行业，大概十年前，外资企业是OTC领导者，今天许多本地的品牌发展起来了，外资企业的声音相对弱了。出现这种情况有两个原因：中国药店：www.ydzz.com
第一，这是OTC行业必然的发展过程。本土的品牌在壮大，这是不争的事实。中国经济经历了30年的高速发展，经济体量已经是全球第二，肯定会有一批本土品牌发展壮大。中国药店：www.ydzz.com
第二，我个人认为，这是外资企业对中国业务的重新定位。当初进入中国时，外企跟本土企业的实力差距大，因此其可以非处方药和处方药齐头并进。如今，本土企业已经不差钱了，他们的成长很快，同样在做品牌建设。因此，大型外资企业在中国未来会转向以创新药物为主，这方面相比本土企业更有优势，短期内被赶超的可能性小。对于OTC业务，则是考虑出售或者业务整合。总之，外企调整OTC业务是扬长避短。中国药店：www.ydzz.com
《中国药店》：2013年，施贵宝的OTC业务开始回归，你们是如何重振此板块的业务的？中国药店：www.ydzz.com
周俊：首先，调整了合作模式。以前，我们覆盖的单体药店和连锁药店的比例是1:1，但药店连锁化早已成趋势，因此必须加强与有管控力、有规模、发展快的连锁药店合作；第二，加强长期OTC品牌建设，不能仅仅依靠短期的价格战和促销战来提高销量，通过品牌建设来提振业绩，才有长久生命力；第三，抓住互联网趋势，进行营销创新，互联网发展这么快，我们不能熟视无睹，必须去拓宽营销渠道，因此施贵宝将传统电视的一部分投入转移到线上，进行E-Marketing，实现360度的整合营销——今年线上广告的投放比例又增加了一倍；第四，对全国市场进行业务取舍，把一二线城市作为公司的策略市场，集中资源，精耕细作，带动整体业务发展。三四线城市作为发展市场，交给渠道合作商来实现分销覆盖。中国药店：www.ydzz.com
《中国药店》：现在回过头来看，您如何评价过去一年的转型工作？中国药店：www.ydzz.com
周俊：初步看我们的策略是成功的。去年整个OTC零售市场只有1.5%的增长，而我们的业务增长将近10%，利润去年更是提升了29%。OTC业务顺利实现了扭转，回到了增长的轨道上。中国药店：www.ydzz.com
另外，我们也看到了新的机遇，尤其是医药电商的快速发展。我们不能排斥新生事物，必须借助这些新势力企业来继续强化增长。我们希望更加周密地布局电商渠道，从产品的外包装、定价、渠道管控来制定详细的业务发展策略。中国药店：www.ydzz.com
