辉瑞的“大健康”路径
【2012年12月上半月刊 总第141期】【作者：周玉涛】【阅读量：100263】【大 中 小】【打印】
辉瑞摒弃了“高举高打”的市场策略，转而将推广重心下沉，以消费者教育作为市场营销的原点。中国药店：www.ydzz.com
悄然间，转型“大健康”已经成为医药产业链上共同的迫切愿望。中国药店：www.ydzz.com
10月25日，全球最大制药公司旗下的辉瑞健康药物部在上海举行善存沛优营养保健品系列新品上市会，藉此宣布正式踏上角逐中国“大健康”市场的征程。“大健康”的含义因着企业个性化的理解和诠释而有所不同，辉瑞健康药物部则将其外延界定于膳食营养补充剂领域。中国药店：www.ydzz.com
辉瑞健康药物部希望同国内诸多保健食品产销企业一道开启中国“大健康时代”，其梦想的终点在于确立在中国保健食品非直销领域的领先位置。中国药店：www.ydzz.com
抢滩中高端市场中国药店：www.ydzz.com
据辉瑞健康药物部中国及香港区域总经理蔡宝光介绍，当人均GDP到3000美元，营养膳食补充剂行业就将步入一个快速发展的时代，显然，“中国的大健康时代已经来临”。中国药店：www.ydzz.com
居于对中国市场的深刻理解和高度期待，辉瑞健康药物部果断在中国推出善存沛优营养保健品系列，使中国成为继美国之后第二个上市该系列的国家。中国药店：www.ydzz.com
此次上市的7款善存沛优产品涉及骨与关节、免疫力及美颜等三个品类。“这些产品基本能够涵盖中国消费者80%以上的健康需求，当然辉瑞健康药物部也将逐渐引进更多的进口产品，不断丰富产品线。”蔡宝光表示，“善存目前的多维系列是辉瑞健康药物部推出的为健康打底的维生素矿物质补充药物，而善存沛优营养保健品系列的7大新品则是在健康打底的基础上，满足消费者更细化的需求，全面提升健康态。”中国药店：www.ydzz.com
善存沛优营养保健品系列定位于中高端市场，着重针对中高教育程度、中高收入的中青年人群。中国药店：www.ydzz.com
对此，辉瑞健康药物部有着自身的逻辑：首先，“中国保健食品领域的竞争主要集中于高端与低端两极，而在中高端市场则弥留了一定的空间”。其次，随着经济水平的提升以及疾病年轻化趋势的显现，年轻消费者的健康意识逐渐加强，加之其相对充备的购买力，已经成为中国保健食品市场的主力消费群体。“善存沛优的定位在很大程度上是由市场及消费者诉求决定的”。蔡宝光表示。中国药店：www.ydzz.com
凭借精准的产品及市场定位，善存沛优营养保健品系列既与现有产品形成了互补，实现了由“单兵作战”向产品集群的结构进化，又填补了市场空白，与消费者诉求形成有效的呼应。辉瑞健康药物部无疑是在正确的方向上迈出了坚实的第一步。中国药店：www.ydzz.com
锻造独特竞争力中国药店：www.ydzz.com
“中国营养保健市场仍然具有巨大潜力，而且行业集中度低，营养保健品领域值得信赖的品牌还不多。” 蔡宝光说，善存沛优志在成为中国保健食品非直销领域的领导品牌，改变行业集中度低的格局。中国药店：www.ydzz.com
善存沛优营养保健品系列始于北美，于2011年10月上市后取得了优异的销售业绩；而在中国，“消费者搭配使用营养保健品的习惯已经逐步养成”，这将成为善存沛优获取市场业绩的通路。蔡宝光说：“中国有82%的消费者在服用善存的同时使用其他营养保健品，我们希望这些产品是善存沛优”。中国药店：www.ydzz.com
相对于多数同质化保健食品，善存沛优首要的竞争优势在于具有坚实的品牌基础。善存自2003年进入中国市场，经过近20年的市场拓展，已经成长为中国非直销领域维生素第一品牌；善存沛优作为善存的子品牌，将极大受益于品牌继承，“善存沛优将依托善存的品牌效应，在善存的品牌伞下实现快速突破”。据悉，辉瑞已经开始策划在善存的广告宣传中植入善存沛优的推介片断，以突出二者之间的关联性。中国药店：www.ydzz.com
善存沛优与其他保健食品的差异化还体现在独特的品牌理念。善存沛优强调“加减平衡”的健康智慧，即减去体内毒素，加入均衡营养，让身体回归自然的健康平衡。这种“将西方的营养科学融入东方传统平衡”的健康理念，相比目前常见的单纯进补的概念更具有领先性，也更容易引起消费者的共鸣。蔡宝光说，向消费者传递科学理性的营养观念和健康指引比单纯的市场推广更具价值，当然这也是最有效的市场推广手段。中国药店：www.ydzz.com
此外，辉瑞健康药物部将参照“辉瑞严苛的制药标准来生产保健食品”。据蔡宝光介绍，善存沛优营养保健品系列将对原料、生产、储存、运输等各环节实施全程监控，以严苛的西方现代制药科技，确保每一款善存沛优产品都拥有辉瑞的品质保证。中国药店：www.ydzz.com
依托品牌与品质的双轮驱动，以及善存近20年编织而成的完善的渠道网络，辉瑞健康药物部在“大健康”领域的宏伟目标似乎触手可及。中国药店：www.ydzz.com
着力消费者教育中国药店：www.ydzz.com
消费者的认同决定了市场的高度。深谙此道的辉瑞摒弃了为多数保健食品所热衷的“高举高打”的市场策略，转而将推广重心下沉，以消费者教育作为市场营销的原点。中国药店：www.ydzz.com
“善存沛优营养保健品系列先期将在上海、北京、武汉、成都等6个城市上市，之所以选择这样的发展节奏，主要是为了确保将消费者教育的基础打牢，毕竟消费者对善存沛优的认知和认可还需要一个过程。”蔡宝光说。中国药店：www.ydzz.com
用增值服务来俘获消费者是辉瑞健康药物部选择的消费者教育方式，为此，其着力打造了以“善存营养学院”、健康体验中心和客户关系管理（CRM）为核心的三大终端服务平台。中国药店：www.ydzz.com
“善存营养学院”招募国内外营养学权威专家，向消费者提供基于营养科学的健康指引及咨询服务；同时，针对一线营业人员提供专业培训，在提升其专业性的同时进行健康理念的广泛传播。中国药店：www.ydzz.com
健康体验中心由专业的营养顾问为消费者提供定制的咨询服务。据悉，辉瑞健康药物部将向拥有健康经营理念共识的合作伙伴免费提供设备设施，帮助其建立健康体验中心。首家健康体验中心落户于上海益丰大药房，计划在四川德仁堂开办的第二家健康体验中心也正在筹备之中。据蔡宝光介绍，健康体验中心在试运行的过程中已经取得了显著的效果，“既让消费者体验到了专业化的服务，也拉动了合作伙伴的客流”。中国药店：www.ydzz.com
客户关系管理平台则致力于进一步拉进供求双方的距离，以沛优健康俱乐部为平台向消费者进行营养保健方面的科学指引。中国药店：www.ydzz.com
三大平台强调与合作伙伴的协同性，从而形成立体的消费者教育网络；与此同时，合作伙伴也能取得客流上升、会员激活、销量上升等附加效果。中国药店：www.ydzz.com
