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“以客为尊”的生意这样做

【2019年08月上半月刊 总第257期】【作者:赵振基】【阅读量:23801】【 】【打印



  企业必须从经营商品升级为经营会员、经营人心,并“围绕着‘健康敏感人群’重新组织‘人货场’,以中心店+社区店的模式整合社会资源,丰富供给,提供专业、温暖的健康服务”。中国药店:www.ydzz.com

  2018年全国药店数量飚升35000家,使得行业竞争更趋白热化——店均服务人口从上年的3062人降至只有2854人,店均年营收也从82万元降至81.84万元。因此,争夺顾客的眼球,吸引他们进店、成交以及之后进行复购,便成为所有零售药店都在思考的大课题。中国药店:www.ydzz.com

  当此之时,价格战、促销战、宣传战便在各家企业轮番上阵,尽管失之于同质化或千篇一律,但却简单、有效、易执行,因而成为准入门槛最低的竞争利器。中国药店:www.ydzz.com

  不过,在一些有识之士看来,时下价格战、促销战、宣传战对顾客的影响力越来越小,但因之付出的成本却是越来越大,最关键的是同质化的竞争导致消费者对医药行业愈发缺乏信赖度。随着行业发展至严监管、重服务的新阶段,零售药店的发展战略必须持续、快速迭代——从之前的以商品为中心升级至以会员为中心,并围绕这一核心战略进行持续的价值创新。中国药店:www.ydzz.com

  大公司的表现中国药店:www.ydzz.com

  在 《中国药店》 第四期刊发的《2018-2019年度中国药店发展报告》中,我们曾公布过中国药店价值榜样本企业(100强、潜力100强及其他年含税销售额超5000万元的零售连锁企业)“会员消费占比”指标近8年来的变化情况——从2011年的不足50%(49.10%)一路上场,2016年首次登上60%上方,2017年创造了62.40%的历史最高纪录,2018年则是小幅回落至62.17%。中国药店:www.ydzz.com

  对于已经达到一定规模的企业来说,他们近几年的会员数量及销售占比更是持续提升中:中国药店:www.ydzz.com

  ——益丰大药房2016年末拥有会员1200万,一年后增至1600万,2018年底进一步增至2300万。同时,这3年的会员销售占比均超过了八成——2018年度的数据是81.45%。中国药店:www.ydzz.com

  ——一心堂公开发布的数据显示,其2016年时活跃会员人数超过1000万;2017年,引入CRM客户关系管理系统后,会员人数突破1500万;2018年,旗下5758家门店服务的会员总数达1800万。从“会员交易次数占比”指标来看,2017年为57.93%,2018年提升至63.28%;至于“会员销售占比”指标,更是从77.76%增至81.41%。两大指标对比,其间存在巨大差值,这直观映射出一个事实,那就是“老的、忠诚的顾客为企业的成长做出的贡献要比新的、一般的顾客高很多。中国药店:www.ydzz.com

  ——截至2018 年末,老百姓大药房拥有活跃会员1029万,会员销售占比74.9%,来客数占比达61.3%,较上一年均有不同程度的提升——2017年,其活跃会员数为860余万,会员销售占比73.17%,来客数占比59.31%。中国药店:www.ydzz.com

  ——大参林2016年底时会员总数超过1800万,2018年底则达到2700万,两年间总计增长约50%,而会员销售占比更是超过了83%。中国药店:www.ydzz.com

  ——再来看与一心堂同为滇军血统的健之佳,其截至2018年12月31日,拥有1301家直营社区专业便利药房、4家直营中医诊所、2家直营社区诊所、一家直营体检中心、198家直营便利店和12家加盟便利店,会员人数超过800万,并在2018年贡献了80%以上的销售额。中国药店:www.ydzz.com

  老生意的“心”做法中国药店:www.ydzz.com

  益丰大药房董事长高毅将以会员为中心的价值创新战略视为新零售与传统零售的最大区别,并进一步阐述为“心零售”。中国药店:www.ydzz.com

  在他看来,这一战略要求企业必须从经营商品升级为经营会员、经营人心,并“围绕着‘健康敏感人群’重新组织‘人货场’,以中心店+社区店的模式整合社会资源,丰富供给,提供专业、温暖的健康服务”。概言之,就是以情感连接为依托经营顾客关系,利用特有的全渠道全场景以及有温度的大数据智能化系统,以健康解决方案为核心提供生态内容,由此实现人货场的全面升级。中国药店:www.ydzz.com

  具体来看,员工要从单纯的售卖商品的推销员升级为顾客的健康管家,有能力承担专业药师的职责,并做到小病当医生,慢病当专员,生活方式当养生顾问;药店要从单纯提供药品进一步延伸至提供大健康产品,并提供包括各类药事服务、轻问诊、中西医诊疗、教育、理疗、康复、养老、体验、社交等在内的综合性功能,由此使药店成为全渠道的健康综合体;会员制则要从简单的实名制升级为个性化的按需分配……中国药店:www.ydzz.com

  与益丰大药房的想法与做法类似,一心堂也在通过一系列的服务、商品升级与顾客建立心与心的连接,具体的策略被命名为“顾客导向精细化管理”,即以精准的视角和科学的方式为顾客定制“大健康”服务计划和健康解决方案,实现以顾客为导向的全过程双闭环精细化管理。中国药店:www.ydzz.com

  为了更好地通过大数据帮助顾客实现健康管理应用,一心堂早年间便引入CRM系统开展顾客关系管理。比如,对顾客实施标签化管理,目前已设计静态标签223个,动态标签488个,由此全方位地为顾客“画像”。同时,这一系统还通过大数据平台,完成线上、线下会员一体化集团式管理,并从原来简单的会员等级划分,升级为顾客多维度细分,针对不同分类会员开展会员权益推广,对不同顾客群提供不同方式的全方位服务。比如,利用RFM模型(R最近一次消费Recency、F消费频率Frequency、M消费金额Monetary)对顾客进行精确分析,利用ABCZN原则(A类核心类客户、B类潜力客户、C类门店普通客户、Z类即将流失客户、N类新发展客户)对顾客进行划分管理,利用MOT(Moments of Truth)关键触点提升服务水平,更有效地多维度对各类顾客进行分类管理,提升顾客销售转化率、满意度和忠诚度,保证了客单价和服务人次稳中有升,最终确保了公司拥有稳定的收入来源。中国药店:www.ydzz.com

 
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