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保健食品主渠道迎大考验

【2019年03月上半月刊 总第252期】【作者:赵振基】【阅读量:25565】【 】【打印



  受权健事件引发的保健食品市场大整治影响,零售药店相关产品的销售受到短暂波及,但从长远看,具备权威性、公信力、信赖度的药店仍将顺利通过市场的检验。中国药店:www.ydzz.com

  2月14日,商务部传出消息称,直销相关的审批、备案等事项已暂停办理。在清理整顿的基础上,商务部将严格规范市场准入,建立直销企业和主要从业人员信用黑名单制度。中国药店:www.ydzz.com

  客观地讲,这一举措与13部委1月8日部署启动的“联合整治‘保健’市场乱象百日行动”密切相关,更与肇始于2018年12月25日的“权健事件”有着直接因果关系。中国药店:www.ydzz.com

  受这一全国性大整治行动的影响,零售药店的保健食品销售也有一定程度的下滑,但从长远看,直销模式的饱受质疑及更加规范的市场,使得具备权威性、公信力、信赖度的药店必顺利通过这一轮大考验。中国药店:www.ydzz.com

  大整治的冲击波中国药店:www.ydzz.com

  在部署“百日行动”时,相关文件要求“进一步加大案件查办力度”,“针对人民群众投诉举报多、监督检查中发现问题多、‘保健’乱象突出的重点行业、重点领域、重点商品及服务、重点场所和重点人群,集中执法力量开展重点攻坚”。中国药店:www.ydzz.com

  一个多月后,联合整治“成绩单”出炉——截至2月15日,全国共出动执法人员54.6万人次进行监督检查。其中,检查“保健”类店铺16.5万个,吊销食品经营许可证16户,吊销营业执照64户,捣毁制假售假窝点158个,全国共立案2826起、案值29.1亿、结案774件、罚没款1.59亿……中国药店:www.ydzz.com

  与此同时,相关部门还公布了16件典型案例,包括北京市查处四川会生健康咨询有限公司未经审查发布保健食品广告案、天津市河东区查处宗君军食品店涉嫌传销案、河北省查处松灵生物科技有限公司虚假宣传和网络传销案、山西运城市查处保健品诈骗案、吉林省辽源市查处多功能技能床垫虚假宣传及无证经营案、浙江宁波海曙区查处浙江盛世红瑞健康产业有限公司虚假宣传案、湖南省湘潭市查处“权健”保健食品总砷超标案……(参看上页图表1)中国药店:www.ydzz.com

  在这一轮的整治行动中,零售药店也成为首当其冲的重点监督检查标的,这一点从“百日行动”联合督导组检查的企业中也可看出些端倪:2月18日、19日,由国家市场监督管理总局副局长甘霖任组长的第一联合督导组在检查北京相关工作时,曾先后对安利公司(北京宣武提货中心店)、国大药房(大运村店)、沃尔玛(北京)商业零售有限公司亦庄山姆会员商店、宝健(中国)有限公司生产车间开展现场检查;2月20日、21日,第一联合督导组在天津市场督导时,又对天津和治药业有限公司、福源医药连锁公司、安利(中国)日用品公司天津分公司武清店、百草益寿养生苑经营部、向阳楼街道阳安里社区、新时代健康产业集团国珍经销点、康之源养老院、友谊路街谊景村社区等进行现场督导。中国药店:www.ydzz.com

  当然,这与零售药店在保健食品销售过程中的重要终端价值密切相关——相关调查显示,从非直销领域来看,消费者主要通过药店、快消品超市、互联网、母婴店等渠道购买保健食品,这其中,近三分之一的用户选择药店渠道;位列其次的是线上渠道,尽管其增长速度惊人,但消费者选择的比例仍略低于30%,不及实体药店更受青睐。中国药店:www.ydzz.com

  非直销龙头的境遇中国药店:www.ydzz.com

  权健事件对于保健食品行业的影响,前期可以说是非常大的,尤其是心理影响。但从监管部门之后的各类举措看,则是将查处范围限定在了个案层面,拘留了权健相关负责的18个人,并推动进一步的审理工作,基本未伤及整个行业。而从舆论的风向看,则是持续讨论对保健食品直销企业的强化监管,对于规范性强、合规性好的非直销企业则持续看好。中国药店:www.ydzz.com

  以汤臣倍健为例,其聚焦于膳食营养补充剂领域,完全不同于鱼龙混杂的直销类保健品企业。2010年上市至2017年,公司营收增长近9倍,年均复合增长率36.85%;净利润增长了8.33倍,年均复合增长率35.36%。而据其最新的业绩预告,2018年将实现净利润9.2亿-10.7亿之间,同比增长20%-40%,是国内当之无愧的非直销领域保健食品巨头。中国药店:www.ydzz.com

  正因为如此,在权健事件爆出并持续发酵的一段时间内,汤臣倍健的股价只是小幅下跌,幅度在1%-3%之间,这种跌幅远不及“医保新规”出台后的影响——国家医疗保障局办公室、财政部办公厅印发《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》之后,被各类媒体转载及分析后,汤臣倍健的股价连续三天下跌,2018年12月17日直接跌停,次日继续震荡下跌2.12%,12月19日盘中再次跌停,尾盘才略微收窄,但跌幅仍高达9.42%。(参看图表2)中国药店:www.ydzz.com

  这种超预期的下跌与汤臣倍健的收入结构直接相关——其约70%的营收来自于药店渠道,剩下的则被电商、商超、母婴等渠道分食。中国药店:www.ydzz.com

  对此,有券商分析认为,相关政策的短期影响有限。原因如下:中国药店:www.ydzz.com

  1.各地方医保局政策不同。有的地方蓝帽子保健食品可以刷卡购买,这类地区大约占10%左右。中国药店:www.ydzz.com

  2.大型连锁药房政策执行规范度较高,保健品销售中通过医保卡购买的金额占比为10%-20%不等,部分中小型药房存在盗刷现象,占比估计达到20%-30%。国家政策主要为规范中小型药房的盗刷现象,且重点针对用医保卡购买生活用品的行为,而保健食品的消费增长符合以预防为主的健康顶层设计理念,并非政策的主要打击品类,且购买保健品是通过医保个人账户,不涉及统筹账户。中国药店:www.ydzz.com

  3.保健食品的主流消费人群多为中高收入阶层,对使用医保卡个人账户或现金支付购买的敏感度有限,并不会出现无法使用医保卡就不消费保健品的行为。中国药店:www.ydzz.com

  4.从药店渠道看,保健食品供应商给予终端的利润空间高于普通药品,终端有足够的推广动力。长期来看,医保个人账户使用的规范化将加速中小保健品企业的洗牌,利于市场份额向以汤臣倍健为代表的大型企业集中……中国药店:www.ydzz.com

 
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