中国药店－沃博联的下一站：推进传统药店的创新与转型

　　在疫情催化下，沃博联动作频频，不断调整经营战略，在企业数字化升级和多元化经营方面一路凯歌，奋力推进传统药店的创新转型，迈向全新的发展阶段。

　　从历史传承上，沃博联是一家一路通过并购起家、不断发展壮大的多元化经营企业，也是一家从美国本土跨国成为业务遍布25个国家的全球性医药流通企业。而随着时间节点来到2021年，沃博联已经成为了全球零售药店的领军企业。在疫情催化下，身处少数尚有喘息窗口期的医药大健康行业，沃博联更是动作频频，不断调整经营战略，在企业数字化升级和多元化经营的道路上一路凯歌，奋力推进传统药店的创新转型，迈向全新的发展阶段。

　　为“数字化”升级踩下油门

　　2021年7月，沃博联宣布将旗下批发配送业务以及欧洲部分零售药店业务以65亿美金的价格出售给美源伯根。据悉，这笔资金除一部分用来偿还债务外，将投入零售业务，加快数字化升级，以提升效率，为打造以医药保健为核心业务的“未来药店”做好准备。

　　博姿：走在欧洲药店前列的数字化进程

　　当前中国前端消费者互联网数字化程度可谓全球领先；反观后端，产业互联网发展却仍在追赶全球领先水平，尤其是在医药行业这样一个数字化进程相对落后的领域。总之，中国的医药零售和批发企业重视数字化转型，建设系统、升级功能，可以说只是近几年的事。相较之下，英国“国民药店”博姿则起步很早，虽然不能和亚马逊般的全球大电商、或NEXT等线上销售做得风生水起的英国本土服装零售商相比，但同行业中，论数字化程度，横向与欧洲其他零售药店比起来，说博姿“走在前列”则一点也不夸张。

　　博姿“数字化”萌芽的露头，部分源于企业“创新DNA”的先天优势。早在上世纪60年代，博姿就开启了数字化征程，用计算机程序管理仓库存货；上世纪70年代又引进了条形码扫描——新技术的使用无疑在很大程度上提升了企业的运营效率。

　　1996年，博姿推出“保健信息查询”网站，用户可以在上面查询到包括怎样应对小疾病和各种维生素的功用等信息；1999年，该网站扩增了购物功能，顾客可以直接从网上邮购博姿门店在售的2500个品类的产品；1997年，博姿再作尝试，开通电话和电视购物，让顾客能够足不出户，实现远程邮购；2000年左右，博姿先后与合作伙伴一起尝试各种电商的拓展服务，包括销售美容产品，帮助顾客打印远程照片，通过电视频道销售各种保健产品和圣诞礼物。此后，博姿专门设仓，尝试24小时内的配送服务，这些网站和电商经验汇集到一起，在2008年便诞生了综合性服务网站boots.com，并一直沿用至今。如今，博姿网站的另一端连接着33000个产品品规，消费者线上下单后，98%的门店都支持第二天到店自取。

　　同期，博姿还建立了另外两个非常受欢迎的网站，一是名为“药师帮”（Pharmacy Unscripted）的社群网站，一个可以让药师随时查询药品信息的网站信息库；二是WebMD，能够提供各种保健信息，帮助慢病患者，尤其是肿瘤病患者进行日常疾病管理的信息，十年前该网站就有接近两百万的用户数量，比英国官方国民保健体系的网站都更受欢迎。

　　2011年，进入移动互联网时代，博姿上线boots.com手机版本，顾客线上下单的商品，可以在全英2000多家博姿门店取货；此外，因为旗下拥有光学眼镜业务，博姿顺势推出一个针对眼睛保健的手机应用，每年四次为注册用户提供基础的标准自查，如发现问题，消费者可以预约到附近的博姿光学眼镜店，请专业眼科医生进行进一步诊断。

　　门店服务上，首先，博姿确保每家门店都有至少一位店员熟悉各种数字化服务流程，可以指导其他同事在顾客问询时提供帮助；其次，相当一部分门店配备了iPad等移动设备，在门店缺货的情况下方便让顾客直接店内下单；另外，针对店内药师和技术人员，博姿开发了一套线上培训体系，确保药师能够继续学习和更新知识，为患者提供更有质量的服务。

　　2021年6月，博姿在其购物官网boots.com上添加了“保健中心”这一接口，对接“互联网医生”这项服务，相当于一个“线上版本”的小医院。消费者直接线上付费看医生，并获得电子处方。该服务覆盖了约45个病种，包括皮肤科、生殖计生科、体重管理、糖尿病测试、停经治疗等。目前，博姿的线上和线下门店内共可以提供约100种保健服务，是之前的两倍。疫情推动下，人们也越来越习惯于利用数字化技术，根据自己的喜好，进行线下和远程相结合的方式进行购物、咨询和治疗。

　　博姿的“数字化”不仅体现在零售门店和前台，整个后台系统在基础层面上也早早做了布局。其中最受业内赞誉的便是Advantage Card会员卡项目。博姿会员卡在英国远近闻名——大约全英三分之二的人都有一张，可谓是钱包（现在是手机）的标准配置。

　　博姿会员卡之所以如此受欢迎，最主要的原因是它的优惠力度极大，在英国，很少有零售商能够为消费者提供如此令人“舒服”的积分和折扣优惠。消费者在店里每消费1英镑，就能获得4个积分，累积下的积分可以直接当钱花，每个积分相当于1分钱，100分就是1英镑。很多持卡人都是家中负责日常开销的女主人，半年下来就能攒下几百元甚至上千元人民币的等值积分。截至2020年8月31日，博姿的会员积分项目有超过1100万活跃会员，这些会员的消费行为为门店的产品品类管理提供了巨大的洞察分析价值。

　　博姿后台系统的“数字化”还体现在门店的促销战略设计上。“买三付二”已经几乎成为博姿的标志性促销模式。它让顾客有权利自由搭配，店内绝大部分的商品都适用，这样的促销手法与会员积分方式配合起来使用，相信没有人会不动心。

　　供应链“数字化”也是博姿的又一傲人资本。在发源地诺丁汉博姿的办公园区里，博姿建有一个超大且现代化的门店服务中心。中心采用的是业内最先进的设备和自动化控制方案，旨在进一步提高企业的运营效率。具体包括：一、在这个占地六万多平方米的仓库中，产品被仔细分类，并根据品类性质设计最佳分拣办法，A型自动分拣机器根据订单和命令自行分拣，流速最快的产品存放于特别设计的推车箱中，体积较大的品类由机器系统担当分拣，单件产品则存放于一个拥有252个工作站、名唤“互动分拣系统”的区域，由机器通过亮灯和自动提示与工人配合，将特定数目的产品分拣至塑料托特箱中送上流水线；二、精准定位机器推臂的频率、巧妙设计小货箱的标签、调整货箱摆放顺序，使门店一拿到货就能最快最便捷地上架；三、优化配送车的内部空间、细抠配送路线，以确保医药产品的配送和美容、日用品的配送能符合不同形式门店的差异化需求。所有这些精细的规划设计只有一个目的：优化流程、提高效率。而这一切，都由“数字化”变革所驱动。

　　另一个“数字化”项目则涉及到“中央药店”的建设。借鉴“中央厨房”的概念，博姿创设了DSP模式，即“为药品配发提供支持的中央药店”。如今，“中央药店”每年为英国200多家博姿门店提供1400万包可现成配发至患者手中的药品。“中央药店”所处理的订单基本是针对需要服用多种不同药品的同一患者，或针对需要长期配服同一种药品的慢病患者。“中央药店”根据患者的处方订单，将药品分拣、装袋、打标和包装后，直送至患者所在的社区博姿门店，无须其他工序就可直接配发给患者。这一模式自启用以来反馈甚佳，它将药师和配药人员从日常繁冗的工序中解放出来，有了更多时间为患者提供面对面的咨询；该模式还有效减少了门店的库存压力，减轻了药店的空间负担；更重要的是，自动化的DSP系统有助于保证患者安全，减少错误的打标、包装或数量可能导致的服药事故。

　　沃尔格林：零售业务前后台的全面数字化

　　近年来，沃尔格林的整体战略转型，主要系于两大中心，其一是利用自身优势，实现保健诊疗服务的进一步基层化和社区化——与VillageMD展开合作，率先在休斯顿开设了5家试点店后，计划未来5年内再在美国开设500至700家配备常驻医生坐诊的店内诊所。这也使得沃尔格林成为了美国首家集初级诊疗和药店药师服务于一身的连锁

　　药店。

　　沃尔格林的另一核心战略便是零售药店业务前后台的全面数字化。沃尔格林在“数字化”的进程中不断进行创新尝试，其中最受欢迎的一个项目便是2018年启动的“寻医问药”（Find care）。用户点击沃尔格林的APP或网站，找到“寻医问药”入口，系统会自动识别其所在方位，根据键入的疾病领域和种类，自动搜寻和匹配离患者最近、最符合患者需求的医院、诊所或药店；点击就可以直接预约、付费、开药或通过电话、视频咨询医生，找到离家最近的药店、诊所，大大节省了患者的时间和精力，尤其在疫情之下，更是为大家提供了方便。升级后的项目新增了11个合作方，该项目名下的合作伙伴现如今可以提供65种服务，涉及120个病种或症状，包括肿瘤筛查、糖尿病管理、眼病和精神疾病的诊疗等。截至2021财年第三季度，该功能就已吸引了接近1.35亿次访问量，是2019年同期的十多倍，增速显著。

　　全面的数字化升级举措还体现在沃尔格林的会员数据管理上。在全美有9000多家门店的沃尔格林，很早就开发了自己的会员积分项目，该项目的活跃会员人数如今已经达到了7500万。这些会员的消费数据为企业提供了极具价值的洞察依据——在大数据基础上，沃尔格林提出了“大规模私人订制”服务（Mass Personalization）。过去，这些数据都是分散的、各自为阵的，虽是大数据，却产生不了太多的价值；如今，沃尔格林与微软和Adobe合作，由后者协助进行系统和数据整合，整合后的数据能在保护消费者隐私的基础上勾画消费者画像，以更好地服务顾客。此前，同一名消费者在店内购买日用品和在药店内购买药品的消费记录、保险支付记录都是分开的，少有参考价值；现在整合到一起后，沃尔格林能更好地了解消费者的画像，从而更精准地预判他们的需求。

　　举例来说，如果店内的美容顾问看到一名顾客之前买过什么产品、进行过什么测试，这位顾问就能更精准地为他提供选品建议。手机端和电脑端上类似“猜你喜欢”的功能，也能推送得更加精准，从而节省顾客的时间——在对的时间、对的渠道，为顾客推送对的内容、对的优惠。后续通过对药店端的数据更好地进行整合后，药师能更有效地指导患者进行针对慢病的日常健康管理，提高用药依从性。此外，患者可以通过沃尔格林的APP直接下订单，然后到店取药，也可以让药店在配药完成后直接快递上门。值得一提的是，在了解顾客的信用记录的基础上，沃尔格林还开始为顾客提供小额融资服务，在全国推出沃尔格林的借记卡和信用卡服务。

　　在距离芝加哥45分钟车程的Deerfield，沃尔格林总部大楼里设有一处数字化实验室，用来测试各种可用于零售药店的数字化创新技术。举例来说，“热点地图”——安装在门店各个部位的热点机器会捕捉门店客流，看在哪个区域顾客停留的时间最长，推断出顾客对哪些商品最有兴趣；“蓝牙推送”——通过绑定的会员卡，当蓝牙感应到某个会员走到相关促销产品附近，会启动优惠券的定向推送；“数字身份”——通过绑定“我的沃尔格林”会员卡，实现预约或提前取号，到店即可不用排队或几乎不用等待，直接到药店取药，支付时直接用卡上的积分付款，或直接手机支付，使顾客的购物体验更简化便捷……这些措施在中国的新零售生鲜超市甚至本地生活服务应用中都屡见不鲜，但在零售药店领域，无论是美国、欧洲还是中国，都还未大规模铺开使用，沃尔格林算是其中的先行者。

　　沃尔格林启动数字化技术助力业务的时间也很早。早几年大数据开始兴起，沃尔格林就启用了多个共享数据库，通过电脑分析人口构成来判断这片地区是否有足够的客源、是否适合开店。如此的“客户洞察”甚至可以细化到某个门店，针对周边的客群，比较适合售卖哪些价格范围、哪些品类的产品。大数据的用处还体现在动态的促销定价方案上，每个定价评估周期都会参考上一期的销售数据，相对频繁的动态调整定价策略，确保运营效率最大化。

　　配合“数字化”一起推动的，还有快递的配送服务。2020年11月，沃尔格林推出30分钟到店取货服务，即在下单30分钟内备齐货物，顾客到店或开车顺路就可直接取走；2021年5月，又升级推出“两小时送达”服务，在大数据协助下，充分撬动了全国实体门店网络，实现对沃尔格林门店内24000个产品“当日下单两小时之内无接触送货上门”，且无最低消费限额。

　　后台系统方面，沃尔格林的药店配发系统已有近二十年的历史，亟待更新的系统在过去几年中分批完成了一次大规模的数字化转型，全国最后一批前店技术平台迭代于上季度完美收官。这一大规模的核心控制系统的迭代，旨在创建未来模式的药店，降低运营成本，减轻店内药师的机械工作量，提高精准度。2021年1月，沃尔格林索性对iA进行了多数股权投资。iA是一家有24年专业经验、为药店提供自动化解决方案的软件供应商。从PharmAssist Symphony软件，到模块化硬件和复杂的计数和整理设备，它的方案能将目前零售药店进行的大部分繁复的药品分配工作通过设置变得更加高效、集中。这样，药师就能腾出更多时间来在门店一线提供患者关护，把时间花在与顾客的沟通上。截至本年第三季度，iA系统已经启用支持550家沃尔格林门店，下一个目标是再推四五百家，让新系统进驻1000家沃尔格林门店药店。

　　聚焦药店，多元化经营

　　“聚焦药店，多元化经营”可以概括沃博联的成功之道——美国沃尔格林药店专业化更强，英国博姿药店则以经营普药和健康、日化产品为主。后者之所以能够风靡英国，与其将自身定位为“以药店为主导的美容保健零售商”，实现多元化经营的策略密不可分。近年来，沃博联更是积极拓展海外市场，梳理产品线，调整经营策略，在多元化的道路上进行了诸多有益探索。

　　博姿药店除药品外，还销售护肤品、彩妆、日用小药品、便利商品、各种保健养生品等等，其中包括各大知名品牌，也有以“博姿”命名的自有品牌。博姿在英国的门店形式多样，在规模较小的社区店里，以药店业务为主，零售业务为辅；但在市中心旗舰店，美容化妆品、保健品的零售份额则超过了药店。现如今，博姿零售店销售超过500个品牌的美容产品，仅在本财年内就新增了34个品牌。

　　现代意义上的“美容产品”其实和“药”脱不了渊源，都与化学科研有关。有着170多年历史的博姿就是从做药起家的，创始人杰西·博姿最开始在诺丁汉周边采集草药，一边卖药，一边替人治病，在此基础上一点点将博姿发展成了连锁药店。一战前后，现代文明大力发展，极大地改变了人们的生活方式，人们对化学物质的认识更为深入，这时才开始慢慢出现了“面霜”这样的早期美容产品。博姿在这方面遥遥领先，上世纪五十年代，博姿的一名科研人员发现了布洛芬，博姿就此开发出了全世界迄今为止最流行的止疼药。几乎同时，博姿还充分发挥自身优势，自己研发和制造了女士专用的博姿面霜，并将其命名为“No7”。

　　近十年，博姿的美容产品线不断扩大。No7旗下进一步研发出很多广受欢迎的单品。比如No7 Protect & Perfect保护和完美系列，是英国历史上第一个经过医学临床试验证明可以减缓老化、减轻皱纹、淡斑的产品。在2007年BBC的一期节目中，盲测不同品牌的产品，结果显示，No7的保护完美系列精华有着极其显著的功效，完胜其他产品。节目一经播出，一连几个星期，博姿店门口排起长龙，短短一个星期就卖掉了几十万支。

　　在博姿门店，顾客能买到很多大牌化妆品和护肤品，同时博姿旗下自有品牌也为顾客提供了更多平价、好用、性能独特的自有品牌产品，比如No7， Soap & Glory， Liz Earle， Botanics， Sleek Make Up， Your Good Skin， Boots小黄瓜系列等。一方面，这些产品得益于遍布全英的博姿门店的销售渠道；另一方面，又以其高品质反哺渠道，吸引顾客到店复购，因为这些产品只在博姿门店有售。

　　基于此，博姿早早就着手在世界范围内拓展渠道。1997年，博姿在泰国开设首家自有零售店；此后，又在中东与该地区领先的零售商Alshaya合作，在数个国家开设特许经营店销售博姿产品；博姿还尝试进军亚洲，在韩国等亚洲市场试水；2021年，博姿在印度尼西亚的首家特许经营店也正式开业。

　　然而，对博姿来说，最大的海外市场依然是中国。两年前，博姿将旗下No7，Soap & Glory的部分产品通过与阿里巴巴的合作，以跨境电商的模式引入中国市场。博姿还逐步增加产品品类、拓展平台，将销售渠道扩展至考拉的跨境电商、抖音平台，以及京东等国内电商平台。

　　美国的情况与欧洲市场不尽相同。比起欧洲药店，美国药店面积更大，形态更接近于杂货超市。虽然销售一些健康保健类产品、美容护肤的化妆品，但数量不多，单价较低，品牌价值不高，铺货比较随意。2012年沃尔格林与博姿合并成立沃博联后，博姿将自己的零售经验，尤其是美容保健产品领域的最佳实践经验分享给沃尔格林。博姿旗下的No7等产品逐步进入沃尔格林门店销售，部分沃尔格林门店辟出了专门的品牌美容产品专柜、配备了专业的美容顾问，一定程度上提升了美容美妆产品的能见度、调整了品类和销售格局，更多地满足了美国当地顾客美容美妆方面的潜在需求。

　　多年来，博姿不仅自行研发这些美容产品，其位于诺丁汉的工厂过去多年曾负责部分生产工作。博姿对这些自有品牌产品的运营，覆盖了全产业链，从产品开发到生产、包装、质检，到市场营销、渠道销售。约四五年前，在自有品牌的业务上，沃博联进行了战略调整，将生产全权交给专业化妆品生产商FAREVA，与后者达成长期合作，由后者负责生产。沃博联则将更多精力投入到如何利用零售渠道获得的消费者需求洞见、结合自身优势进行产品的研发和检测，以及如何提升品牌价值上。

　　2021年，沃博联进一步调整策略，将全部自有品牌业务全线与博姿门店这一销售渠道剥离，单独成立一家公司No7 Beauty Company即“No7美容公司”，配合供应链团队，全权运营这些品牌产品。如今，“No7美容公司”旗下运营着六大深受消费者喜爱的品牌，以No7，Soap & Glory为代表，有2900名员工，包括在全球16个市场的零售门店中工作的1600名美容顾问。依托沃博联的集团渠道优势和数字化营销渠道，这些产品日常能触达超过一亿会员消费者。

　　结语

　　万物生长，才能体现一个行业和一家企业的生机勃勃。而优秀的企业，也往往都是“冲浪好手”，总能抓住变革的浪潮快速前行。虽然疫情仍未过去，竞争愈发激烈，但沃博联依然看好药店前景，未来这家传奇企业也将进一步加快转型速度，致力于在线下和线上结合的多元渠道上为消费者提供更高质量的全渠道解决方案，在充分的市场释放更大潜力。我们也希望医药行业文明的通则和创新的一般规律，经由如沃博联等走在世界前沿的企业创造性的努力，在未来得到新的发扬和绽放。

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【2021年08月上半月刊总第281期】【作者：高弘杨】【阅读量：34170】【大 中 小】【打印】


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