中国药店－以岭药业饮品事业部换帅：营销定位存在问题

　　营销选择

　　进入市场不满一年的怡梦和津力旺，实际上早在10多年前就已获得保健食品批准文号（下称“批文”）。

　　通过国家食品药品监督管理总局查询可知，怡梦和津力旺均是在1999年获得保健食品批文，前者的保健功能为调节血脂、改善睡眠，后者的是调节血糖。

　　“可能当时拿到批文后，发现这个市场还没有教育好，而最近几年，戴蓝帽子（保健食品批准文号）的饮料不仅红牛，还有东鹏特饮和启力等，这种饮料一下子多了起来，在这个市场被炒热以后，以岭药业想到上这个项目。”陈立推测说。

　　河北当地一位监管部门人员介绍：“那个时候（1999年前后）申请批文比现在相对容易，那时候很多企业都申请，还有一些申请下来到现在都没推向市场的。”据他对以岭药业的了解，他判断说：“以岭药业以前并不大，也许它拿到批文的时候不具备生产或资金条件。”

　　以岭药业董秘办表示，公司在不同时期的发展策略有所侧重，1999年公司的发展重点是药品销售，而现在根据市场环境和国家政策的变化发展大健康产业，健康饮品属于该产业布局。

　　在上述知情人士看来，怡梦和津力旺这两款产品的效果是比较好的，之所以做得不温不火，“我觉得是营销定位方面出现了问题”。

　　在目前热销的保健食品类饮料中，红牛和启力的零售价在5-6元/罐，东鹏特饮则为2-3元/瓶。“广东这边同类饮料一般都会比红牛低20%-30%甚至更低，如果价钱和红牛一样，它的销量就会很低。”陈立说。而新金融记者在天津某超市看到怡梦和津力旺的零售价分别为每罐6.2元和7.9元，均高于红牛。

　　此外，在宣传方面，包括红牛、东鹏特饮和启力等，都不同程度地投放了广告，并邀请有关明星为代言人，但有关怡梦或津力旺的广告却少之又少。

　　“公司的健康饮品将会走中高端路线，考虑到产品的市场覆盖率，怡梦和津力旺不考虑大规模的广告投入，会通过平面广告和体验式营销进行推广。”以岭药业董秘办表示。目前其产品主要销售区域为河北、河南、山东、北京和天津等地。

　　李玲认为，公司对新产品品牌的宣传力度不够，在广告方面投放重视度也不高，这在某种程度上反映了公司政策的摇摆，即未来健康饮品在公司业务中的地位，汤连茂的离职或许正是其政策摇摆不定的结果。


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【2014-03-17】【来源：新金融观察报】【阅读量：60967】【大 中 小】【打印】

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