从央视广告招标看药企营销变革
【2012-12-06】【作者：王少婷】【来源：医药观察家】【阅读量：109138】【大 中 小】【打印】
央视的“弱势”中国药店：www.ydzz.com
谈及政策，对于此次药企在央视广告招标中的表现，有影响的政策当数药品降价和“零加成”等相关规定。近年来，在原料、人力、能源等各项成本上涨的情况下，药品价格却年年走低。加上媒体广告费用水涨船高，药企处于政策与市场的生存夹缝里，对于一些微小企业而言，央视可谓“烧香炉”。中国药店：www.ydzz.com
除成本因素外，产品的发展战略也是影响因素之一。“成熟品种的企业做品牌维护，如哈药、修正等在央视做广告不是希望能带来多少的销售增长，而是希望维持品牌热度；而对新品种企业，或许就没有多大价值。当然，也不排除很多药厂用药厂名称，做大健康产业卖跨行产品的情况，如广药的王老吉等。”李灿东表示。中国药店：www.ydzz.com
在衡量广告宣传效果的同时，很多药企也将其对重点区域的影响纳入考虑之中。正如贵州同济堂制药有限公司OTC总监张宾所言，央视广告虽是全国覆盖，但在各个地区的效果并不一样，加其对华南地区和华东地区的影响效果并不明显，尤其是广东、上海、广西、湖南，而这一片区域也许可能正是某些企业的战略要地。如此，央视广告的“回报率”或并未能达到预期。中国药店：www.ydzz.com
大概也正因此，药企淡出央视的另一边，是其对地方卫视的亲睐。张宾指出，“单就全国覆盖而言，如果要达到同样的毛平点和收视率的话，卫视投入的资金要比央视少，这也是地方卫视的性价比优势所在。”中国药店：www.ydzz.com
当然，新媒体的崛起也将分流一部分传统媒体的广告资源，但也因产品适用人群而异。张宾提醒道，“传统媒体对药品的宣传效果有所递减，尤其是一些针对特殊人群的药品，如儿童用药、年轻人用药等在新兴媒体上的影响力更强；至于老年人用药，具体选择哪块媒体则由产品和企业战略两方面因素决定。但从目前来看，新兴媒体仍只是起到一个补充作用，还不能成为主要的投放方向。虽然新兴媒体对传统媒体已经产生了一定的冲击作用，但还不足以动摇其地位，这需要时间的积累。”中国药店：www.ydzz.com
另外，对于此次央视招标，张宾还提到，药企只是在黄金档广告招标中“沉默”，企业出于战略和产品的考虑，还是会在其他时间段跟进，“央视的黄金时段不一定就是药企打广告的黄金时段。”中国药店：www.ydzz.com
