中国药店－9起健康虚假宣传案例曝光

　　9月2日，市场监管总局公布9起养老服务领域不正当竞争典型案例。

　　9起案件涉及保健食品、药品、普通食品、医疗器械、消毒产品、家用电器、按摩仪等多个品类，违法营销场景也覆盖直播间、自建App、微信私聊、线下体验店等。

　　

“能治病”成了最危险的营销话术

　　9起案件中，有一个共同问题非常突出：商品本身是什么，宣传时就被说成了另外一种东西。

　　湖南长沙的案例中，一款硒片被宣传为能够“抑制肿瘤细胞、改善结节肿瘤”；一款普通家用炒锅则被宣称具备降农残、降嘌呤、消炎镇痛等功效。

　　浙江建德的经营者销售胶原蛋白粉，却在私域直播中宣称产品可以治疗关节炎、心脏病等疾病。

　　山西阳泉的经营者销售普通家用氢氧机，并提供免费吸氢服务，同时宣传“辅助治疗预防癌症”等功效。

　　宁夏吴忠的一家养生馆，则将普通消毒产品宣传成可以调理脑梗后遗症、近视眼、牛皮癣、高血压、高血糖、高尿酸等多种疾病的产品。

　　广西灵川的美容养生机构销售按摩仪，产品本身已经明确标注“非医疗器械”，经营者却通过微信PPT宣传“百病消”，并宣称可以治疗炎症、皮肤病、青光眼、白内障等。

　　这些商品横跨多个监管品类，宣传话术却越来越接近疾病治疗。

　　这也是养老健康消费中比较容易出现风险的地方：消费者购买的是一个普通商品，接收到的却是一套疾病治疗方案。

　　

药品也不能借“功效升级”做宣传

　　9起案件中，青岛泰好健康药房有限公司的案例尤其值得药店行业留意。

　　该药房通过微信聊天、宣传页等方式，对一款美洲大蠊药品宣传“抗肿瘤、组织修复、提高免疫力”等功效，并制作宣传页，出现“抗肿瘤作用、辅助抗癌、抑制癌细胞、减轻放化疗毒副作用、调节人体免疫功能”等内容。

　　问题在于，这些宣传内容与药品包装标签标示的“功能与主治”不一致，经营者也无法提供证据证明宣传内容真实。

　　最终，药房被罚20万元。

　　这起案件给药店经营带来的警示非常具体。

　　药品本身具有治疗属性，并不代表经营者可以自行扩展药品功效，更不能根据患者疾病需求增加“抗癌”“提高免疫力”“减轻副作用”等宣传内容。

　　尤其在癌症、慢病等消费场景中，患者及家属往往具有较强的疾病焦虑。一个“辅助抗癌”的宣传词，和普通的商品介绍相比，对消费决策产生的影响完全不同。

　　药品宣传必须回到批准的药品说明书、标签以及相关法律法规允许的范围内。

　　这条边界对于药店员工、店员培训、私域社群和线上咨询都一样适用。

　　

老年消费场景，已经从“保健品”扩展到整个健康产业

　　这9起案件还有一个容易被忽视的变化。

　　过去谈到老年人健康消费，很多人首先想到保健食品、保健品推销。

　　此次公布的案例已经覆盖：保健食品、药品、普通食品、医疗器械、消毒产品、家用电器、按摩仪、健康咨询及养生服务。

　　也就是说，只要产品能够与“治病”“康复”“慢病管理”“养生”建立联系，都可能成为违规营销的载体。

　　广东肇庆的案例很典型。经营者通过派发鸡蛋、免费体验等方式吸引老年消费者，再推销“激光中频电治疗仪”和“五红混合即食麦片”，宣传前者可以降血压、降血糖、治疗失眠，后者可以降胆固醇、降血脂。

　　产品类别不同，最终都被赋予了疾病干预属性。对于消费者而言，这种宣传容易造成一个判断误区：只要商品与健康有关，就可以按照治疗产品理解。

　　实际上，食品不能因为添加了某些营养成分就拥有治疗疾病的功能；普通家电也不会因为增加“健康体验”就自动变成医疗器械；消毒产品、按摩仪同样有各自明确的产品属性和使用边界。

　　一旦宣传跨过这个边界，消费者购买的就可能已经不是产品本身，而是经营者制造出来的“治疗预期”。

　　

私域直播和微信营销，成了高风险区域

　　9起案件中，还有一条线索十分清晰：私域场景频繁出现。

　　湖南长沙的经营者自己搭建App，通过直播间和商品详情页销售产品。

　　浙江建德的经营者自建网络私域购物平台，通过直播向老年人销售保健食品。

　　广西灵川的经营者通过微信向消费者发送PPT，进行一对一宣传。

　　这些场景有一个共同点，消费者面对的往往不是一张标准化的商品广告，而是主播、店员、健康顾问等人员持续输出的健康话术。

　　这会让商品宣传更容易脱离包装、说明书和广告审核中的规范表述。

　　尤其是微信私聊，营销人员可以针对消费者的年龄、疾病、家庭情况调整话术。

　　“你这个年纪容易出现……”

　　“这个产品很多老人用了以后……”

　　“这个可以辅助……”

　　“医院治疗以后，再配合这个……”

　　类似表达一旦进入疾病治疗语境，风险会迅速上升。

　　9起案件也说明，私域并不是监管盲区。

　　自建App、微信群、微信私聊、线下体验店，只要发生经营活动，同样需要承担相应的法律责任。

　　

“免费体验”并不等于低风险

　　此次公布的案件中，免费体验也是一个高频场景。

　　广东肇庆通过送鸡蛋、免费体验吸引老人；山西阳泉提供免费吸氢服务；北京丰台则在线下门店以体验形式向老年人宣传高压电位治疗仪。

　　这类模式容易形成完整的消费路径：免费体验→健康问题沟通→疾病功效宣传→产品推荐→消费转化。

　　真正产生消费之前，消费者已经接受了较长时间的健康信息灌输。

　　因此，药店、健康管理机构、医疗器械经营企业在设计体验活动时，不能只审查最后的销售环节，体验过程中的讲解、宣传单页、视频、员工话术同样需要纳入合规管理。

　　尤其是涉及高血压、糖尿病、肿瘤、脑梗、失眠等具体疾病时，员工如果以“治疗”“改善疾病”“替代药物”等方式进行描述，风险会进一步提高。

　　

药店需要防的，不只是自己的商品

　　从此次9起案例看，监管关注点已经覆盖整个养老健康消费链条。

　　药店虽然只直接出现在其中一起案件里，却并不意味着其他案例与药店无关。

　　目前药店经营的商品越来越丰富，药品之外，还有医疗器械、营养食品、保健食品、消毒产品、护理用品等。

　　商品越丰富，员工在销售时越容易出现“跨品类讲健康”的情况。

　　例如介绍食品时顺带谈疾病改善，介绍器械时延伸到治疗效果，介绍消毒产品时使用药品式功效表述。这些话术一旦脱离产品批准、备案或者标签说明的范围，就可能产生合规问题。

　　因此，门店培训不能只停留在“什么产品怎么卖”。

　　更实际的做法，是让员工明确三条线：

　　产品是什么，就按照什么身份介绍；产品能做什么，就按照批准或标示内容介绍；消费者有什么疾病，也不能因此替商品增加治疗功效。

　　此次9起案件中，最高罚款40万元，另有35万元、20万元、10万元等处罚。处罚金额之外，更需要关注的是监管已经把直播、私域、体验式营销以及面向老年人的健康话术纳入养老消费领域不正当竞争治理。

　　老龄化加深后，健康消费需求还会持续扩大。药店、医疗器械企业、健康管理机构以及各类健康消费经营者面对的市场也会越来越大。

　　市场越大，产品之间的边界越需要清楚。老人需要的是健康服务，经营者提供的应当是产品本身能够承担的功能。把普通商品说成“治病神器”，最终透支的并不只是一次消费，更是整个健康消费市场的信任。

9起健康虚假宣传案例曝光

【2026-09-08】【作者：凌霄】【来源：中国药店】【阅读量：25】【大 中 小】【打印】

“能治病”成了最危险的营销话术

药品也不能借“功效升级”做宣传

老年消费场景，已经从“保健品”扩展到整个健康产业

私域直播和微信营销，成了高风险区域

“免费体验”并不等于低风险

药店需要防的，不只是自己的商品

健康频道

9起健康虚假宣传案例曝光

【2026-09-08】【作者：凌霄】【来源：中国药店】【阅读量：25】【大 中 小】【打印】

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【2026-09-08】【作者：凌霄】【来源：中国药店】【阅读量：25】【大中小】【打印】