2026年端午佳节将至，今年夏至又恰逢端午假期，中成药节气营销又到了高峰期。在此郑重提醒广大药店经营者：药品营销应合法合规，一旦触碰法律红线将面临严厉处罚。中国药店：www.ydzz.com
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虚假宣传风险：最高可罚200万！
中国药店：www.ydzz.com根据国家市场监督管理总局2025年发布的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，商业广告应同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性，在互联网聊天群内推销商品或者服务、发送仅注册会员可见的商品或者服务信息等情形，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》。中国药店：www.ydzz.com
因此，药店在内部员工朋友圈、会员专属微信群等私域渠道发布的药品推销信息不属于广告范畴，不需要进行广告审查。中国药店：www.ydzz.com
但这并不代表在私域渠道可以对药品进行随意宣传。药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病的特殊商品，不可当作补品随意服用。即便是滋补类的药品，也有对应的适应症和功能主治，必须在医师或药师的指导下按说明书使用。中国药店：www.ydzz.com
所谓“某种药品特定节气服用效果最佳”“节气进补药效翻倍”等说法，无任何循证医学和中医药理论依据。以二至丸为例，其名源于组方中女贞子、墨旱莲两味中药最佳采收期分别在冬至、夏至，而不是指这两个节气是最佳服用时间。中国药店：www.ydzz.com
药店宣称“特定节气服用某中成药效果翻倍”“节气服用可预防XX疾病”等内容，属于对药品功能、功效作虚假或者引人误解的商业宣传，违反了《反不正当竞争法》第九条的规定。根据该法第二十五条的规定，此类违法行为由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。中国药店：www.ydzz.com
另外，此类虚假宣传极易成为职业打假人的目标，可能引发大量投诉举报和索赔，给药店带来麻烦。中国药店：www.ydzz.com
医保支付限制：严格执行目录规定，杜绝违规结算
中国药店：www.ydzz.com医保药品目录对一些药品的医保支付范围进行了限定，比如2025年版药品目录中安宫牛黄丸报销范围被严格限定为“急诊或住院患者”，且明确“含天然麝香、天然牛黄的产品不予支付”。中国药店：www.ydzz.com
定点药店在使用统筹基金结算时须注意如下事项：一方面，不得将含天然成分的产品套用目录内人工成分产品的编码进行结算；另一方面，只有急诊或住院的参保患者持有定点医疗机构开具的处方，并明确用法、用量的情况下才可使用医保统筹基金结算。中国药店：www.ydzz.com
关于个人账户支付问题，此前各地执行标准不一。根据国家医保局、财政部近期发布的《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（医保办发〔2026〕7号），原则上，在我国正式批准上市的化学药、生物制品、中成药、中药饮片（包括国产、进口、港澳台地区生产的药品）均可以纳入个人账户支付白名单。传统品牌中成药作为国药准字号药品，原则上可列入各省个人账户支付白名单，具体执行标准以当地医保部门正式文件为准。中国药店：www.ydzz.com
需要特别强调的是，个人账户可支付并不等于可以诱导消费，医保部门将对个人账户异常大额消费、短期内频繁购买名贵中成药等异常行为进行重点核查。一旦查实存在诱导消费、套取个人账户基金等行为，药店将面临暂停医保服务、解除医保协议、追回违规基金等处理，情节严重的还将被追究法律责任。中国药店：www.ydzz.com
市场格局变化：传统中药品牌主打院外零售市场
中国药店：www.ydzz.com近期，山西等多个省份对招采系统中不活跃的药品进行集中清理，对长期不活跃的药品品规予以撤销挂网。山西省一次性就清退了40个不活跃品规，其中安宫牛黄丸、西黄丸等老牌明星中成药赫然在列，引起了行业的广泛关注。中国药店：www.ydzz.com
这一现象的背后，是传统中药品牌普遍采用“院内挂网、院外卖药”的经营策略：挂网是为品牌背书，维持“医院同款”的市场认知和零售端的高定价体系，同时也保留公立医院的准入资格。实际上这些药品打的是院外零售市场，并不打算以挂网价大量供应医院，因为进入医院集采通常意味着大幅降价，这会直接冲击其在零售药店的价格体系和利润空间。中国药店：www.ydzz.com
对于药店而言，这既是机遇也是挑战：传统品牌中药的核心市场正在加速向院外转移，药店将成为这类产品的主要销售渠道。但同时，药店也必须承担起更多的药学服务和合规管理责任，不能再依赖“虚假宣传、节气炒作”的粗放式营销模式。中国药店：www.ydzz.com
