政策给销量踩刹车？
中国药店：www.ydzz.com过去两年，械字号医用敷料是零售药店增长最快的品类之一。这类产品以“医用敷料”“医用修复贴”“医用防护剂”等名称注册，形态涵盖敷贴型、乳液型、喷雾型、次抛型，实际使用场景高度覆盖日常护肤需求，在药店以抗敏修复、术后护理等功效为主要卖点。中国药店：www.ydzz.com
个人医保账户资金由于专款专用的属性，消费者对该账户的支出感知普遍低于现金支出，购买决策门槛相应降低。此前央视新闻曾报道，某些品牌在部分地区销售此类产品时，约六成订单通过医保卡结算。知名品牌的械字号敷料，单盒定价普遍在百元以上，单片折算价格在13元至40元区间。药店普遍配套“多买多优惠”的促销机制，叠加医保结算后，客单价和单次购买量均有明显放大。中国药店：www.ydzz.com
械字号产品进入医保结算，依赖的是医疗器械注册证。二类医疗器械包括医用敷料、冷敷凝胶等，可进入定点零售药店销售，并在此前政策框架下允许使用个人医保账户结算。中国药店：www.ydzz.com
这一制度空间被系统性地利用。“面膜”“乳液”“喷雾”等词汇属于日化商品命名范畴，不能用于医疗器械产品名称，品牌在注册时统一以“敷料”命名，再在产品名称后附注“面膜形态”“乳液型”“次抛精华”等说明性文字加以区分。注册备案用途通常限定为用于皮肤过敏等疾病或激光、光子治疗后的创面护理，产品在零售端的实际推广方向则是日常修护、祛痘、防晒等护肤功效。中国药店：www.ydzz.com
通知援引的典型案例之一，是某企业生产的械字号产品，备案用途限定为皮肤防护，在销售中以“防晒口罩”定位推广；另一案例是注册为“胶原贴敷料”的产品，备案用途为创面护理，在零售端长期以“医美面膜”“医用级面膜”为宣传方向，并以此诱导参保人使用个人账户结算。通知将此类产品定性为“仅为适配医保支付、无实际医疗价值或实际医疗价值较低的马甲产品”。中国药店：www.ydzz.com
械字号标识在销售端同时起到信任背书的作用。“械字号经过药监局批准，总比普通护肤品好”——这是药店推介此类产品时的常见话术。中国药店：www.ydzz.com
各地收紧节奏不一
中国药店：www.ydzz.com美妆皮肤类中，械字号面膜、防晒类产品、女性护理垫，以及各类以护肤功效为主要卖点的敷贴、乳液、喷雾、次抛型敷料，均在新规排除范围之内。医用敷料不能作为日常护肤产品长期使用，这一判断此前已有明确依据，此次新规在支付层面作出对应处理。今年4月起，上海不再允许使用医保结算部分祛痘凝胶产品，监管范围已从敷料延伸至其他皮肤类械字号产品。中国药店：www.ydzz.com
可继续使用医保结算的，是与治疗密切相关的器械耗材，如体温计、血压计、血糖检测仪、创可贴、医用口罩、康复辅助器械等，备案用途与实际使用场景高度一致的产品。中国药店：www.ydzz.com
各省白名单的具体范围由省级医保部门自行确定，9月底前各省政策尚未完全落地，各地执行情况仍在分化。上海自2025年4月起已不允许以医保结算械字号产品；杭州部分药店于2026年初起执行相关限制；深圳部分药房截至5月下旬仍可刷医保购买此类产品，店员称“也就这3个月的事了”；北京也有药房可刷医保，但需线下到店，不允许远程支付。部分药店将“现在还能用医保结算”作为促销话术，另有药店打出“医保最后3个月减价清货”的活动。中国药店：www.ydzz.com
药店美妆市场尚未成熟
中国药店：www.ydzz.com对已进入OTC渠道的品牌而言，医保结算资格的调整改变的是消费者的支付方式，产品在药店渠道的销售资格本身不受影响。械字号敷料仍可在定点零售药店陈列销售，消费者转为自费购买。中国药店：www.ydzz.com
自费场景下，产品定价与购买意愿之间的关系将经受检验。例如，某品牌的械字号敷料单盒售价在百元以上，与线上旗舰店价格基本持平，部分门店叠加折扣后与电商价格趋同。OTC渠道内部的价格竞争自2023年以来持续推进，部分医用敷料产品在零售药店单盒售价已降至20元，单片售价低至0.1元。中国药店：www.ydzz.com
从渠道成熟度来看，药店销售美妆在中国仍处于早期阶段。在日本，Welcia、鹤羽等连锁药店的美妆销售占比稳定在15%左右，品类结构完整，消费者已形成在药店购买护肤品的日常习惯。中国药店的美妆陈列，目前仍以械字号产品为主，品类延伸和消费习惯的培育均尚未成型。据央视新闻报道，截至2025年底，中国药品零售连锁率约57%，百强企业年销售额占药品零售市场总额60%左右，渠道的规模基础已经具备，但美妆品类在其中的渗透仍相当有限。中国药店：www.ydzz.com
部分品牌已在规划将药房作为线上咨询、线下体验和即时零售复购的节点，并计划引入辅助工具帮助店员针对消费者肤质需求匹配产品方案。向三类医疗器械方向过渡，是另一条路径。三类械如注射用透明质酸钠、胶原蛋白填充剂等，具有更明确的医疗用途，使用场景与医疗行为高度绑定，渠道选择上以医疗机构为主。中国药店：www.ydzz.com
械字号敷料在OTC渠道的持续销售，最终取决于产品本身的修护功效能否支撑自费消费者的复购，以及药店店员的专业服务能否在皮肤问题咨询和产品推荐上形成有效转化。医保结算放大了这类产品的购买量，也在一定程度上掩盖了产品力与服务能力在实际销售中的权重。白名单制度落地后，这两个维度将在自费场景中得到更直接的检验。中国药店：www.ydzz.com
