中国药店－药店退出平台？

　　近期媒体、自媒体都相继有部分药店连锁选择性退出即时零售（O2O）平台的网络热议话题，各种观点和讨论比较热烈。

　　对于本次热议的连锁自己选择的路径我不发表任何观点，仅对我从事药店行业中即时零售板块的本身，谈谈O2O在药店行业目前的问题和未来的方向。

　　

医药电商持续增长

　　应该说，在药店行业板块中的网络零售（包括O2O）增长的局面仍然持续，规模继续在扩大。消费增速的回落也影响到了网络零售的增长速度，再加上前些年的爆炸式增长，网络零售的增速也将逐步回归到正常状态，但网络零售总体增速一定高于实体零售，即时零售在药店板块的表现一定会高于B2C和实体零售。

　　实际上，电商B2C的存量市场正在逐步被开发完毕，而更大的增量市场又苦于难寻到突破点，加上追溯码等政策性原因，B2C都面临这个问题。如果未来三同四同推进，则B2C未来的增长速度可能还将继续放缓。可以这么说，未来药店的增量市场，更多靠的是线上线下的深度结合，就是服务衍生和即时触达的场景融合。

　　O2O（Online To Offline）概念由‌美国人Alex Rampell于2010年正式提出‌。其核心是通过线上平台连接线下实体消费，实现资源整合。2011年左右进入中国市场，O2O模式进入中国药店市场始于‌2015年‌，2015年4月‌，百度与中国医药物资协会联合推出“药直达”平台，成为早期代表性尝试；2015年7月‌，美团与叮当快药合作，依托外卖骑手网络实现药品即时配送，推动O2O模式现象级普及；2015年11月‌，京东获得互联网药品销售服务许可，进一步加速市场扩张；这一时期标志着O2O模式从概念探索进入实际落地阶段，随后在政策支持和资本推动下持续发展。‌

　　2024年中国药店行业O2O销售规模从2023年的371亿元增至487亿元，增速达31.3%；截至2025年8月，销售额已达291亿元，全年平台级医药配送总GMV预计突破1200亿元，未来五年的复合增长率预计将达到15.9%，且仍在加速。O2O占线下零售药店渠道比重提升也很大，由于平台能够触达的区域不同，各区域销售的占比不同，重要性逐年上升，医保线上化‌：深圳、新疆、山东、江苏等地试点医保个人账户在线支付非处方药，北京、上海等城市订单量显著增长。

　　平台与药企、药店共建供应链，提升了效率，特别是药企为了迎合消费者需求，在O2O专用商品规格定制，平台投流，热词搜索等方面更加重视与投入，同时也提升了药店的流量效率和毛利的提升。

　　因为市场已经不可能让药店行业的大部分药店都形势大好，只有一小部分真正找到了适合自己发展模式、并在着力打造自身核心竞争力，在恶劣的环境中能有不错的发展。人定胜天这句话可能有道理，但我们要清醒地认识到，人是很难胜天的，就算有，也不是每个人都能胜天。

　　

顺应行业大势，做出最佳选择

　　我对药店整个行业O2O现状做客观分析，只对行业的整体O2O发展情况负责，每一家企业的情况都不一样，请一定不要对号入座。对企业来说，你需要做的是对照行业的大势，做出最佳的选择。

　　O2O对药店行业的主要困惑点是三个方向，大部分药店行业的经营者由于固化的思维方式，只是在其中一个困惑点上过多纠结，这个困惑点是95%以上的药店纠结点，都认为O2O不赚钱的核心原因是平台收费太高。

　　首先，平台费用的确是高的

　　这个毋庸置疑，但是无论是O2O TOP行业排名第一的餐饮，还是超市便利等业态，都是很高的，我们要清醒地认识到，药店行业目前在平台的占比分量并达不到足够的谈判筹码，但不代表不发声、不谈判，降低平台费用可以缓解药店费用压力，降低消费者购药的支出。不过，药店在O2O板块不赚钱的核心不是这个，作为实操者，看得会更加清晰。

　　其次，让药店不赚钱的核心是同行的搏杀，这个才是目前的死穴

　　1. O2O的发货地都是在药店，商品（药品）在线上和线下基本一致，但价格是两套体系，也就是药店行业的运营价格体系出现了反差。有侧重点在O2O的药店的商品和运营逻辑和线下实体药店完全不同，他们是用低价，甚至是亏损价格拉线上流量吸客，通过凑单商品和厂家贴补盈利，甚至用串货（各地区供应商价格不一致）方式吸引流量，达到O2O增量目的；

　　2. 连锁药店高层制定营收目标时往往采取了两套体系，既考核实体门店销售目标，又在考核O2O销售目标，甚至要求线上市场占比，很多连锁线上指标的制定和线下完全是脱离的，线上运营和实体店运营基本都是平行的部门，各自有自己指标。这种背景下，因为线上运营逻辑和线下实体完全不同，线上比价更容易，价格厮杀更惨烈，被动造成了线上价格博弈更加惨烈；虽然法律非常明确不得低于成本价销售的倾销行为，但同行之间基本都是这样运营，就导致无人举报或者过问，O2O价格处于无序混乱‌‌状态；

　　3. 按照正常情况下，药品生产厂家或者供应商应该制止低于成本价销售行为，但基于业绩压力，基本是雷声大雨点小的无人管控状态，任凭涉嫌违法的行为蔓延，自己谁也得罪不起，任凭市场混乱。O2O低价是运营常态，有的区域个别商品O2O线上价格低于成本价格的商品数占比超过10%，超过5%的商品数是常态，所以导致O2O线上毛利低。那么，就算通过各种努力，降低了平台费用，之后，侧重O2O运营的药店势必会继续跟进流量博弈，把好不容易争取到的红利瞬间放弃，同样还会更猛烈地降价拉流量，药店行业在O2O板块依旧没有利润可图。

　　第三，消费者的购买习惯已经养成了，这个是短期内不可逆的

　　改变消费者习惯不是一天两天的事情，我们可以放弃O2O板块，但我们也要接受现实的后果。消费者购买行为的养成不完全是我们实体药店培养的，是政策、平台、媒体、供应链、实体店等共同培育的结果。你的退出不代表消费者会买单，消费者会去其他O2O店铺选择必需的商品，总的O2O趋势是不会有什么变化，除非所有药店集体撤离O2O平台，但并不现实。当然，并不排除脱离O2O后，会有极少部分药店依然会做得很好，那是另外的实体运营逻辑，这里就不做方法阐述了。所以，在不放弃O2O板块的前提下，O2O板块的商品和运营还是需要我们去打磨的，也就是说，有不少的药店在O2O板块是盈利的：

　　1. 专业的人干专业的事情，O2O的商品和运营和线下实体不同，我们需要研究O2O消费人群的喜好，满足他们的需求；

　　2. O2O是即时零售，核心是方便，具备区域性质，如果在你区域的同行可以达成共识，在起配金额、配送费、价格等方面一致，同样可以盈利，比如许昌地区的药店达成共识，大家都做得不错，只是竞争服务而已；反面教材就是山东区域，药店多次沟通达成共识，不到24小时就开始各玩各的，回到从前，大家都继续不盈利得厮杀；

　　3. 其实违反行业游戏规则的也就是小部分药店，他们既有全国性的，也有区域性的，还有单体的，如果供应商在商品和价格把握上下力度，也会改变O2O目前的窘境；

　　4. 不建议做平台选择，每个平台都有自己的粉丝和相对固定的顾客，你的选择其实就是选择了放弃部分顾客。要清楚地认识到，药店行业卖的都是标准品，是没有商品语言的，而平台是有识别度的。

　　

彼此渗透成为不二之选

　　近期见到很多连锁药店老板，他们都反映：以前我们一促销就有人来，现在继续促销，力度比以前还大，但顾客不来的仍然不来。这是为什么？其实实体药店和即时零售已经和B2C情况完全一致。

　　零售连锁是可复制的、标准化，这在此前很多年，似乎都是行业的真理或准则。但当市场骤变，我们会发现，以前所有的经验、标准都失灵了。这几年来，大家也应该感受到了，以往国际国内零售巨头们（包括药店行业）奉行的所谓陈列法宝、商品配置、选址秘诀、商圈分析、专业提升、五步曲、七步曲等等，在新的变化面前，好像也并不好用了。

　　以往我们经常说行业千店一面，正是社会经济的全面转型和行业环境的迅速变化，促使药店真正进入个性化的时代。如果经营的只是标准品，且没有极强的品牌溢价能力，再大的企业都会衰落，可以看看其他零售行业是不是这样。

　　所谓的个性化，是指中国药店行业将进入一个没有固定商业模式、没有固定的业态标准、没有固定动线标准等等所谓的标准化的全新阶段。实际上，因时而变、因地制宜，以符合本区域消费人群的需求和提升购药体验、休闲为目的，线下服务和线上效率融合是一种新市场环境下的跨界融合，是未来零售的发展方向。单纯的即时零售药店的仓店（不做实体零售）的药店已经很多，在年轻人的聚居区，充分满足了对效率需求的人群，可能很多不躬身入局的行业大佬还没有见过。

　　我们将更清晰地看到，中国药店行业会在目前看似艰难但倒逼改进的时间段，真正进入百家争鸣、百花齐放的局面，在这个阶段，一味地模仿、抄袭、固执只会让自己在未来败得更惨。找准自身的定位，找到自身市场的定位，找到自身商业的逻辑，找到未来顾客的需求，摒弃同质化，把每一个门店做到体验化、细分化、专业化、即时化，从而实现自身的个性化，以此来实现突围，让顾客愿意为你买单。

　　其他行业电商与实体零售在互斗了很多年后发现，谁也灭不了谁，不仅如此，它们竟然还发现，彼此之间未来最大的优势不是自己，而是对方，于是，彼此渗透成为不二之选。未来，这一现象或将更加凸显。对实体药店尤其是规模较大的企业来说，没有线上业务是不可想象的，但从另一个角度来说，实体药店想要做好线上业务，难度也是不可想象的。至少截至目前，还没有一家实体药店企业敢说自己的线上业务已经取得成功，或者敢保证说未来一定能成功。而纯电商仓店要想单凭自身做好线下渠道也是一个基本不可能完成的任务。

　　这个艰难的时代，消费者变得难以捉摸，想吸引他们进店变得前所未有的难。这是一个很好的时代，消费者变得理智且挑剔了，追求低价的同时，更加关注品质与健康。服务、体验、好商品、社交等激活了消费者们新的热情，也在倒逼实体药店不断提升。

　　品类杀手店（医疗器械店、保健品店、情趣用品店、计生用品店、仓店等等）正在以每年不低于1%的速度蚕食着实体零售和本应该在药店行业的即时零售，但药店行业并没有意识到其严重性和紧迫性，药店行业的所谓专家、大咖们，只能看到眼前那一点点的利益。普通的人体润滑油，药店成本价格是品类杀手店的3~10倍，这样的案例数不胜数。

　　这种环境下，反而促进了品类杀手店高速发展，部分品牌的品类店已经完成了全国布局，拥有几百家、上千家门店的品牌已经很多，而我们却在讨论那些芝麻绿豆的事情，不可笑吗？中国很多实体药店一直在拼商业模式，可是如果连主业的服务细节都没有做好，商品细节都没有做好，如何去创新？未来药店最大的特点就是：注重细节，尊重人性，真正以人为本，如此之下，这样的实体体验谁能拒绝呢？

　　最后，O2O的业态一定会继续存在并向好发展的，很多地区已经开通了医保个账在O2O线上的支付，这个大趋势是国家为了方便消费者，增加消费者的幸福感，同时给线下实体带来更大的考验。对于药店行业来说，唯有用发展的眼光和极其专业的实际工作去拥抱未来的发展赢得市场，O2O做与不做都不是最重要的，只是一种选择。坚韧与坚持，创新与激情才能让我们药店行业变得更美好。

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【2026-04-21】【作者：苍春】【来源：中国药店】【阅读量：277】【大 中 小】【打印】

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