中国药店－药店有了新的“杀手锏”

　　老王是某外资药企的零售渠道总监，在行业里摸爬滚打了十五年。上个月，他去一家头部连锁总部谈合作，本以为还是老套路——聊聊返点、谈谈促销、拉拉客情。结果采购总监一开口就把他问住了：“你们这个产品，有没有配套的患者教育材料？能不能帮我们培训药师做用药随访？有没有真实的数据支撑？”

　　老王愣住了。他做了十几年零售，头一次被人问“学术”。

　　这不是个例。当集采把药品价格压到地板，当电商把价格战打到极致，当患者掏出手机就能比价——药店和药企都在寻找新的出路。而这条出路，指向了一个原本属于临床条线的词：学术推广。

　　什么是零售药店的“学术推广”？

　　在很多人印象里，学术推广是临床条线的事——面向医生，讲临床数据，影响处方行为。那零售药店需要学术推广吗？答案是：需要，但不是照搬。

　　医院市场的学术推广，对象是医生，目标是“影响处方”——让医生知道这个产品的有效性、安全性、对患者有确切的获益点。

　　零售药店的学术推广，对象是店员和患者，目标是“建立信任”——让店员知道这个药是什么、怎么用、怎么讲、如何有效随访；让患者知道这个药为什么管用、如何服用、生活中要注意什么。

　　两者最大的区别在于：医院的学术推广是“说服专业者”，零售的学术推广是“赋能服务者”。前者靠的是临床证据的权威性，后者靠的是医学知识的转化力。

　　为什么药店需要学术推广？

　　过去，药店是“卖药的地方”，店员是“卖药的人”。药企要做的事情很简单：让药店进货，让店员推荐。现在，这个逻辑正在被三股力量颠覆。

　　第一股力量：药品变成标品，药店需要差异化

　　集采之后，同一通用名的药品价格趋同，药店无法靠价格竞争。顾客买降压药，问的不是“哪个便宜”，而是“哪个效果更好”“哪个副作用更小”。药店需要专业能力来回答这些问题，而专业能力的背后，是学术信息。

　　第二股力量：患者变得更“懂”了

　　AI+时代，患者进药店前，可能已经使用过诸多AI工具看过科普视频。他们的问题不再是“我该买什么药”，而是“我看网上说这个药有副作用，是真的吗？”“这个药和我在吃的其他药会不会冲突？”店员如果没有足够的学术储备，根本接不住这些问题。

　　第三股力量：监管越来越严

　　医保基金监管趋严，追溯码全面实施，违规推广的风险急剧上升。过去靠“关系”推产品的方式，正在被政策红线所限。合规的、基于学术证据的推广，成为唯一可持续的路径。

　　这三股力量汇聚成一个结论：当价格不再是竞争力，专业就成为唯一壁垒。而学术推广，正是构建专业壁垒的基石。

　　推进中的“五重阻力”理想很丰满，现实很骨感。学术推广在零售药店的落地，正面临五重阻力。

　　第一重阻力：传统药企内部，医学部与零售部的“两张皮”

　　专攻临床院线的医学部的核心能力是临床研究、循证医学。他们的工作语言是“p值”“Ⅲ期临床试验”。零售部的核心能力是渠道管理、客情维护。他们的工作语言是“铺货率、返点比例、关联用药”。

　　这两拨人坐在一起，几乎无法对话。医学部觉得零售部“不专业”，做的东西“没有学术含量”；零售部觉得医学部“不接地气”，做的东西“店员看不懂、患者听不懂”。结果是：医学部做的内容被零售部束之高阁，零售部要的内容医学部不给做。

　　第二重阻力：连锁药店，短期利益与长期投入的冲突

　　药店的经营压力很大。店长的考核指标是“销售额”“毛利率/额”。学术推广能带来什么？短期内，只有成本（时间、人力），没有收益（销量）。所以，很多药店对学术推广的态度是：“你们来培训，我们配合。但别指望我们投入太多。”

　　这种“配合但不投入”的心态，让学术推广很难真正落地。培训内容再好，药店没有时间和人力去执行，也是白搭。

　　第三重阻力：内容转化，从“学术语言”到“患者语言”的翻译难题

　　临床研究的数据，对医生有价值，但对店员和患者来说，太抽象了。好的学术推广，第一步是做“翻译”。把“Ⅲ期临床试验显示，本品可使主要终点事件风险降低32%”，翻译成“这个药吃了以后，100个人里面有32个人有效地降低了心肌梗死发生”——店员能听懂，患者也能听懂。

　　但“翻译”这件事，说起来容易，做起来难。哪些数据对患者有用？怎么用患者能听懂的话讲清楚疾病的原理？怎么用店员能记住的方式讲清楚药品的优势？这需要既懂医学、又懂传播、又懂零售的复合型人才。而这种人才，市场上非常稀缺。

　　第四重阻力：利益分配，药企投入与药店受益的零和博弈

　　药企投入资源做学术推广，最终受益的是药店——店员能力提升了，患者满意度提升了，品牌形象提升了。但药企自己的回报呢？可能是要长期的、间接的，短期内也许是看不到明显回报的。

　　这种“投入产出不对等”的问题，需要双方建立新的合作模式。但目前，这种“共创”模式还很少见。

　　第五重阻力：思维惯性，“卖药”与“服务”的文化壁垒

　　药店行业长期以来的核心能力是“卖药”——进什么货、摆什么位置、怎么促销、怎么定价。这种思维惯性非常强大。很多药店管理者嘴上说“要转型做服务”，但骨子里还是“卖药”的逻辑。

　　同样，很多药企的零售团队，核心能力是“搞关系”——和采购搞好关系和店长搞好关系。这种思维惯性同样强大。很多业务员觉得：“学术推广太慢了，不如请客吃饭见效快。”要真正转向“价值传递”，需要管理者有勇气打破原有的考核体系、资源分配、业务流程的格局。这不是喊几句口号就能做到的。

　　破局之法：从“关系营销”到“价值共创”

　　阻力重重，但并非无解。一些头部企业和连锁正在探索新的路径。

　　利器一：建立“共创”模式，共同投入、共同受益

　　学术推广不能是“药企单方面投入”，而应该是“双方共同投入、共同受益”。一些药企开始与连锁药店签订“战略合作协议”，药企提供内容和培训，药店提供场地和人员，双方共同投入资源，共同分享收益。这种“共创”模式，让学术推广从“药企的事”变成了“双方的事”。

　　利器二：开发轻量化数字工具，降低内容转化成本

　　学术推广的落地，不能靠“纸质资料”，而要靠“轻量化工具”。一些药企开始开发小程序、H5、在线课程等数字化工具，让店员可以随时随地学习，让患者可以扫码观看科普视频。这些工具成本低、覆盖广、可迭代，大大降低了内容转化的难度。

　　利器三：调整激励机制，让专业服务有“价”

　　要让店员愿意做专业服务，必须调整激励机制。一些连锁药店开始将“患者建档数”“随访完成率”“满意度”纳入考核，让专业服务有“价”。同时，设立“慢病服务专项奖金”，激励药师主动服务。

　　利器四：培育“学术型”零售代表，重塑推广团队

　　药企的零售代表，不能只会“搞关系”，还要会“讲学术”。一些药企开始重新定义零售代表的职责：考核的不再是“跑了多少家店”“铺了多少货”，而是“帮多少家药店建立了患者管理体系”“培训了多少名药师”。同时，系统性地培训零售代表，让他们成为既懂销售、又懂学术的复合型人才。

　　零售渠道的学术推广尽头是“信任”

　　回到老王的故事。他后来告诉我，那次和采购总监的对话，让他重新思考了自己的工作。

　　“以前我觉得，做零售就是‘搞定人’；现在我觉得，做零售是‘服务人’。你帮药店提升了专业能力，药店就能更好地服务患者；患者信任药店，就会信任你推荐的产品。这个链条，比任何返点都稳固。”

　　学术推广的本质，不是“推广药品”，而是“传递价值”。当药企能够为药店提供专业的内容、好用的工具、持续的培训，药店就能为患者提供更好的服务。当患者感受到专业和关怀，信任就建立起来了。

　　而信任，是所有商业行为的终极护城河。

　　正如一位连锁药店老板所说：“以前药企来找我，问的是‘能不能多进点货’；现在药企来找我，问的是‘我们能一起为患者做点什么’。我觉得，这才是真正的合作。”

　　院外市场的这场“学术革命”，才刚刚开始。它很艰难，需要药企打破部门墙、需要药店跳出短期主义、需要行业培育复合型人才、需要双方建立新的合作模式。但它必须走完。因为当药品变成标品，当价格不再是竞争力，当患者越来越“懂”——专业，就是唯一的护城河。

　　而那些能在这场变革中率先完成转型的企业，无论药企还是药店，都将赢得下一个十年的入场券。

药店有了新的“杀手锏”

【2026-03-26】【来源：中国药店】【阅读量：31】【大 中 小】【打印】

健康频道

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