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谁是O2O价格战的终结者?

【2021-01-28】【阅读量:12292】【 】【打印



  在医药O2O领域,“价格战”注定短期内无法休止,甚至长期内永远存在,所有参与者都无法独善其身而或主动或被动地冲入这个漩涡中,这是市场经济的残酷性使然。但是,可以肯定的是,随着医药O2O市场环境的成熟、市场格局的成型,“价格战”的惨烈程度会在某个节点骤然降低,而相应地,市场也会进入“剩者为王”的阶段。中国药店:www.ydzz.com

  参照国内医药B2C的发展历程,历经近十年的野蛮竞争才逐渐进入理性发展的周期。不得不说,医药B2C已经从淘汰赛阶段进入排位赛阶段,显性的特征是平台、商家以及工业之间实现了某种微妙的平衡,或者说形成了某种必要的默契。中国药店:www.ydzz.com

  医药O2O同样会度过相似甚至相同的必经过程,但是进程会加速、时长会缩短。有业内人士预测,医药O2O会在2023年前后踏入全新的竞争环境,而余下的三年时间内,平台、商家以及工业会联手建立一个相对稳定的“三角形”,在此不妨大胆预测,三者谁将成为“价格战”的终结者。中国药店:www.ydzz.com

  平台:唯“流量价值”论中国药店:www.ydzz.com

  在当下的医药O2O领域,平台不仅是规则制定者,更是市场主导者——商家之间轰轰烈烈的“价格战”背后,平台是重要的推波助澜者。平台之所以挑起“价格战”,原因不言而喻,当下医药O2O市场的平台数量依然存在“1.2.3.4.5.6.7……”样的递增式发展趋势,亦即依然处于从“多头竞争”向“寡头竞争”转归的阶段,其间最核心的竞争要素正是流量以及与流量相匹配的体量,最简单粗暴的“价格战”自然不会被平台放弃。中国药店:www.ydzz.com

  在某种程度上,“价格战”的惨烈程度与市场格局的清晰程度是呈反比的,市场格局越清晰,“价格战”越温柔,反之亦然,这已经为无数“滴滴快的”样的案例所论证。换言之,在跑马圈地、攻城掠寨的诉求降级之前,平台至少不会阻止“价格战”的发生发酵。中国药店:www.ydzz.com

  医药O2O近两年的发展轨迹近乎于坚直向上的直线,而这样的发展势头仍将持续,有平台透露,2021年的“小目标”是实现销售规模300%的增长,想来其他平台也不会甘于其后,毕竟,跑赢市场只是现阶段的生存底限。基于此不难预测,2021年的医药O2O市场决不会是战火宁熄,反而是硝烟欲浓。中国药店:www.ydzz.com

  业内人士口中的2023年,或是平台厮杀变奏的重要节点,甚或这个时点会大幅度前移,这是由互联网的市场特征所决定的。届时,唯一、唯二或者唯三的平台会成为“价格战”的终结者,引领整个市场告别“用十元现金购买百元商品”的时代。相应地,平台会重新制定规则对众多“被宠坏了”的用户进行重新教育,市场竞争的重心也会快速从“流量”变为“留量”,继而“流量价值”成为衡量平台实力的硬指标。中国药店:www.ydzz.com

  商家:高处才胜寒中国药店:www.ydzz.com

  在某种意义上,商家是“价格战”的被迫参与者,市场环境和平台规则决定难有“出淤泥而不染”者。只不过,具有主动发起者和被动应战者角色之别的商家,除了附和平台之间的割地之争外,还拥有参与商家之间占位之争的诉求。中国药店:www.ydzz.com

  医药B2C的市场经验表明——高处才胜寒,只有跻身制高点的商家才能够获得足够多的生存资源(资本青睐、平台权重、工业扶持等),从而凭借厚实的抗风险能力晋级排位赛。同理,医药O2O参与者在“价格战”中不计代价的投入,也只是在争取下一阶段的入场券。中国药店:www.ydzz.com

  来自某医药O2O平台的数据显示,一商家在2020年7月共计投入20万元的市场费用,其中8万元用于参加平台满减活动,而最终的效果只是产生了8000单的增量(对比当月单量不足5%),从中不难咀嚼出“烧钱换市场”的味道。当然,商家的初衷或是醉翁之意不在酒,只为中伤竞争者。中国药店:www.ydzz.com

  不难看出,当下商家之间完全是你死我活的竞争态势,因此不惜采用“自损一千,伤敌八百”的战略战术。加之医药O2O鲜明的地域属性,“一山不容二虎”的生死之争随处可见。中国药店:www.ydzz.com

  从商家的视野观察,“价格战”或具有明显的区域特征,毗邻的两个地区,一厢风平浪静,一厢则可能波澜壮阔,既保持与行业大局的一致性,又保留区域竞争的特殊性。因此,平台发起的“全面战争”或许会先于商家发起的“局部战争”结束,这一不甚成熟的判断或大几率在市场实践中成行——除非处于绝对领先地位的商家主动盈利或及时止损,否则商家之间的“价格战”没有终点。中国药店:www.ydzz.com

  工业:谋定而后动中国药店:www.ydzz.com

  永远不要轻视工业企业在药品零售行业中的作用,他们的所作所为直接影响零售终端的竞争形势。在如今医药O2O领域如火如荼的“价格战”中,工业企业的“不作为”和“不能为”也有着不容忽视的作用。中国药店:www.ydzz.com

  根据工业企业的行为表现,大抵将其分为两类:中国药店:www.ydzz.com

  一类是“不作为”的企业,面对医药O2O领域的价格乱象,这些企业采取了姑息放任的态度。就像众多工业企业削尖脑袋也要进入集采一样,在医药O2O领域,为数不少的工业企业宁愿接受纸一样薄的利润,也要博得“垄断”地位,特别是那些手持流通品种的企业,为了在众多竞品中脱颖而出不惜“大出血”——用低价换取在用户中的存在感。中国药店:www.ydzz.com

  另一类是“不能为”的企业,他们面对价格乱战时有心而无力,只能暂时听之任之。医药O2O仍然算得新生的渠道,且具有分散复杂的渠道特征,即使工业企业有意愿进行维价,渠道建设的滞后也掣肘了其行动的力度和效果。在多数工业企业,面向的医药O2O的项目组或事业部尚处于筹建阶段,与维系市场秩序的实际需求相去甚远。中国药店:www.ydzz.com

  当然,工业企业对市场价格的干预方式和干预力度不是一成不变的,就像曾经的医药B2C市场,从粗放到理性的过渡,工业企业正是起决定性作用的那一根稻草。中国药店:www.ydzz.com

  与其说“价格战”是人为的现象,不如说是客观的需要使然,“价格战”只是医药O2O特定发展阶段的特殊表现形式,在市场格局相对清晰以前,平台、商家和工业都可能主动放弃对市场的干预,而在2023年或是其他某个时间节点,三者之间会悄然无声的默契。中国药店:www.ydzz.com

 

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