中国药店－顾客价值也有金字塔模型!“一视同仁”你就得不偿失了

　　君碧是P药店的店经理，在进行顾客数据分析时，君碧发现，店里面有几个VIP顾客每年的积分都在10000分以上，也就是说，他们每年消费超过了一万块钱，而且其中营养素与个护占了不少比例，君碧在想，要是这部分顾客去了别的地方消费，自己店里面的生意可就差远了，而另外有很多顾客总是挑打折与最优惠的时候来买东西，看上去也是老顾客，但是对门店的贡献却是负值，君碧在想，这些顾客究竟怎么了，他们的不同到底是什么，又该怎样管理自己的顾客呢？

　　案例中透露出的问题核心是顾客价值分析，我们在门店服务顾客时，多能感受到顾客的层级不同，有些顾客到店后，不需要店员花太多精力，就能迅速成交，而且是大单，交易利润也较高，而有些顾客即使我们提供最好的服务给他们，仍然只会买最优惠的商品，而且还有很多抱怨等等，我们根据顾客为公司带来收益的能力进行区分，分为4个层级，借鉴营销前辈们的“顾客金字塔”模型，笔者结合我们药品零售实情，将其升级为“顾客宝塔”模型，即钻石层顾客、玉石层顾客、卵石层顾客与顽石层顾客（见下图）。

　　顾客层级不同，对专业、商品、服务、便利、价格等要求都不同。如果我们能针对不同层级的顾客采取不同的管理与应对策略，将可有效提高门店的利润，改善工作效益。

　　不同层级顾客特点分析如下：

　　一、钻石层顾客

　　这是80/20法则中的20顾客，也是企业最“喜欢”的顾客，他们消费金额高，利润贡献大，对价格不敏感，愿意尝试我们提供的新产品与新服务，对企业的忠诚度也高。

　　比如营养素、贵细中药材、个人护理用品、计生用品等的老顾客。

　　二、玉石层顾客

　　与钻石层顾客相比，他们利润相对较少，但是他们是频繁光顾或大量购买的顾客，不过，这类顾客常要求更多的优惠，忠诚度低于钻石层顾客。

　　这类顾客常表现为慢病顾客或者部分低利润商品的老顾客等。

　　三、卵石层顾客

　　这类顾客是规模最大的顾客群，可以体现门店的“人气”，不过，因为忠诚度有限，消费量与利润均表现为偶然且少。

　　我们导购中接待的多数流行疾病顾客，或者是季节性商品顾客多属于此一层级。

　　四、顽石层顾客

　　要求多而消费与利润少是这一群体的特点，也可以说是常给我们带来麻烦的问题型顾客，这类顾客消耗了我们多数资源，说得简单一点，是从企业这里“挣钱”的顾客，企业为他们服务常得不偿失。

　　常选择排队领免费赠品的顾客，购买惊爆价产品顾客，享受社区活动中的各种免费服务却从不消费的顾客等多在这一范围。

　　“顾客宝塔”模型对我们工作会起有什么作用呢？如今，激烈竞争与商品同质化使得我们需要深度研究顾客才能保持优势，优秀的企业会通过顾客价值分析，为优质顾客提供更贴心的服务以维护好这一群体，防止顾客流失带来的利润下滑，也就是说，当我们聚焦于提高钻石层顾客的忠诚度时，也就意味着我们的工作效益会更高，顾客创造出的价值贡献也会明显高于同行水平，更不用说客单价了。

　　我们都可以看出，顾客层级越高，价值越大，如果我们能使“顾客宝塔”中有潜力的顾客不断向高层级“涌动”，则顾客的价值将得到优化，并会转换成企业财富。那针对不同层级的顾客，我们该采取何种策略来进行应对，以保证门店高盈利状态呢？

　　一、精心呵护“钻石”

　　钻石层顾客更在意商品质量与服务，因此，要研究他们对评价商品与服务的标准是什么。及时关注他们的需求变化，提供完善的配套服务，一站式购物平台，比如多元化的经营策略，一些连锁提供的体检中心、健康会所、联盟优惠等。

　　另外，可以针对“钻石层顾客”提供个性化的情感服务，征询他们的意见，包括对企业、品牌与产品等，赠送企业特别意义的礼品与杂志，生日问候，组织联谊会与旅游活动等等，这些行为能在更大程度上强化顾客的忠诚度，企业在他们身上的付出将会有更多的回报。

　　对于我们一线的药店同仁来说，在面对钻石层顾客需要更高的标准，比如更快捷的绿色通道，更专业权威的健康建议，更灵活的价格优惠权等。

　　二、细心雕琢“玉石”

　　玉石层顾客会有多家药店的会员卡，会同时关注他们的活动，包括自己感兴趣的相关产品与品牌，要想让这一部分顾客升级为自己店的“钻石层顾客”，需要提供更全面的健康服务，这些除了基础的免费测量项目，健康手册发放，还要提供更多的讲座教育，同时可以通过SAP系统对顾客数据进行分析，研究购买商品之间的联系，了解其需求，挖掘潜力，并为顾客的特殊偏好量身定制产品与服务，同时，有市场的需求应转变成扩大产品线的采购行为。

　　三、耐心照顾“卵石”

　　应对卵石层顾客的策略是，维持这一层级顾客规模，提供一般服务，尽可能将其转变为玉石层顾客。

　　卵石层顾客并不太清楚哪家药店更适合自己，哪儿便宜去哪，货比三家是他们常有的购买行为，但是因此付出的非货币成本较大，因此，我们药店可以提供更多信息给他们，减少他们的交易成本，提高到本店的购买频率，也可以通过调整商品价格带来刺激这一部分顾客升级为玉石层顾客。

　　四、静心鉴别“顽石”

　　在顽石层顾客中，虽有一些也有较多异议的顾客，但是他们也有潜力，只要合理接待，将有可能转化为卵石层顾客，须知，顽石也有含金量，说不定里面就是玉石，所以，要静下心来看待他们，必要的时候，也可以通过调整品类结构，提高价格，加收费用等方式来放弃一些顽石层顾客，但始终应坚持友好对待，尊重顾客的原则，以免引发纠纷等。

　　对于我们一线人员来说，对待这一层级的顾客也不可显示出无所谓的态度，否则将带来负面口碑。

　　对于多数门店来说，我们都有时间去分析顾客的层级，如果我们从不去思考这一问题，只顾客埋头苦干，很可能会是“傻把式”，唯有聪明地选择，有针对性地实施，精准化营销，才能使我们脱离“平价搬运工”的苦海，进入高盈利的蝶变时期。

顾客价值也有金字塔模型!“一视同仁”你就得不偿失了

【2015-03-12】【作者：范月明】【来源：中国药店微信】【阅读量：44729】【大 中 小】【打印】

健康频道

顾客价值也有金字塔模型!“一视同仁”你就得不偿失了

【2015-03-12】【作者：范月明】【来源：中国药店微信】【阅读量：44729】【大 中 小】【打印】

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