OTC营销：9大模式3大战略
【2014-09-19】【来源：赛柏蓝】【阅读量：64756】【大 中 小】【打印】
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最近某医药专业杂志评选出2013年度最TOP十大中成药非处方药畅销品种：阿胶、京都念慈庵枇杷膏、曹清华、三九感冒灵、云南白药、健胃消食片、古汉养生精、鸿茅药酒和气血和胶囊。中国药店：www.ydzz.com
我们姑且不论是否具有多大的权威性，但不可否认的是做OTC的同仁都应该知道这些产品，说明其销量还是不错的。这十大品种可以分为二类，一类是多年坚持打广告的品种，一类是最近最猛烈广告的品种。除了广告，OTC，你还能怎么营销呢?中国药店：www.ydzz.com
2009开始的新医改，现在已经进入了医改的深水区，医药市场因医改而变，终端结构、营销模式等也随之而变。基药后，第三终端没当初那么受重视了，现在比较认同的是把终端分为招标终端与非招标终端;产品分招标产品与非招标产品;营销分基药营销与非基药营销;商业分基药配送与非基药配送商业。中国药店：www.ydzz.com
政策的导向深深的影响着市场，2012年药品零售市场规模虽然达到2300亿元，药店数量超过45万家，但百强连锁集中度却下降到33.1%，而基层医疗终端的规模却从2008年的254亿元上升到2012年的703亿元，增长1.8倍。中国药店：www.ydzz.com
由此可以判断，零售市场将更加市场化，OTC的门槛大大抬高，进入寡头竞争状态。一方是大企业大品牌大品种大广告的“土豪”，一方是代理低成本或差异化的产品作为药店首推的大连锁“豪绅”，两强明争暗斗共同推动OTC向前发展，前者俘虏了顾客，后者收获了利润。至于其他的OTC营销模式都只是星星点缀，只能在某一区域市场或细分市场才能生存，难以复制难以做大做强。中国药店：www.ydzz.com
让我们先共同回顾十多年来OTC的演变历程，开创的营销模式。中国药店：www.ydzz.com
OTC演变历程中国药店：www.ydzz.com
1、2000年以前，OTC的启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，OTC市场混沌初开，市场还没有真正的OTC营销模式，销售是以渠道为主，涉足终端推广的甚少，敢于先行一步投放广告的企业即成功，因为那时的广告效果好，辅以全国性的网络，成就了一批企业和产品，白云山制药最早在电视投放药品广告，哈药集团最大广告投入都率先饮得头啖汤。中国药店：www.ydzz.com
2、2000-2005年，OTC进入成长阶段，OTC企业纷纷建立团队，开疆拓土，这时候的OTC营销模式以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。其时，平价药店的崛起，平价药店为了吸引顾客，打着挤压药价水分的大旗，品牌药纷纷被祭价，工商合作进入胶着状态。中国药店：www.ydzz.com
3、2005年-2010年，是OTC发展的黄金五年，政府监管有进步但总体市场环境较宽松，医院招标唯低价是取，企业转向加大OTC市场的投入，消费需求不断放大，企业团队成熟，管理到位。工商博弈进入全新的阶段，连锁药店不再一味的打压抗拒品牌药，转为既卖品牌药，也选择自己的首推产品保利润。这个阶段OTC以终端拦截模式为主，连锁药店受国家政策的鼓励，攻城略地快速扩张迅猛发展，也极大的提升了OTC的总体市场规模。中国药店：www.ydzz.com
4、2010年后，新医改大力推广基药，终端格局发生变化，零售药店内交外困，倍受人力和租金上涨的双重压力，医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构，OTC步入成熟缓慢增长期，OTC模式是以品牌带动深度分销为主，辅以整合营销手段，空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击，OTC企业运营费用大幅度增加，塑造广告成本增大，强化管理规范经营，特别是基药产品受到药店的青睐，OTC在转型升级中痛苦的成长着。中国药店：www.ydzz.com
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