中国药店－提升顾客满意度的新途径

　　自1875年以来，全球第一家日用品邮购公司蒙特哥玛利-沃特就一直实行“如果顾客不满，则全额退款”的政策。时至今日，“致力于顾客满意”也成为很多公司的誓言，并被广泛应用于衡量和管理顾客忠诚度。因为管理者们普遍认为，高度满意的顾客对企业有利。

　　然而，事实远没有这么简单。在对多个行业进行研究后，我们发现，顾客满意的提高对增加购物支出的影响微乎其微。这意味着，顾客满意度和顾客消费行为之间的关系其实非常弱。于是，管理者们不禁质疑：如果是这样，那么，提高“顾客满意度”是否值得？

　　通过对300多个品牌、超过10万的消费者开展深入调查研究后，我们认为，答案是肯定的。但有鉴于以往在提升满意度方面的高昂投入，企业可以考虑用更经济的方式达到同样的目的。

　　发现1.保持盈利的“赔钱”

　　在一般情况下，满意度和价格几乎总是负相关，而驱动顾客满意度的关键因素之一是低廉的价格。但对于大多数产品和服务来说，在价格下降的同时，仍保持盈利的潜力是有限的。

　　例如，有一家大型金融服务公司的大多数顾客都非常满意，但公司在其中超过三分之二的顾客那里无利可图！另外，我们分析了6种最受顾客欢迎的优惠券，其中4种都会使商家赔钱，而这四种优惠券占总数的50%以上！

　　这些发现揭示了顾客满意度和企业盈利之间几乎总是负相关的。所以，管理者需要找到提高顾客满意度的替代品（例如提供更好的顾客体验或创新商品），但不是所有替代品都有利润，也不能使所有顾客都满意。譬如有些人就不愿为自己得到的服务付钱，另一些人则希望得到更加物超所值的服务。但你必须知道，利润会影响公司提高顾客满意而努力的程度。一旦掌握这个底线后，管理者才可做出正确的决定。

　　发现2.规模小，顾客更满意

　　我们经常看到满意度和市场份额之间成反比的例子。

　　据美国顾客满意度指数（ASCI）显示，18年来，麦当劳在全行业顾客满意度的排名一直位列Windys和汉堡王之后；而沃尔玛从2007年以来，在ASCI统计的所有零售折扣店中顾客满意度得分最低。尽管如此，麦当劳和沃尔玛在各自行业内仍拥有最大的市场份额。

　　为什么会有这种情况呢？大型公司的市场份额通常由大部分顾客提供，而并非完全来自于目标核心用户。因此，较小型的公司能更好的服务于他们为数不多的顾客；而那些占市场份额巨大的公司，则必须为大量顾客提供多样化的服务。如果小公司学习这些大公司对顾客满意的做法，其结果将适得其反。

　　此外，当顾客满意度增加时，常常会出现市场份额下降的情况。ACSI的数据表明，当汉堡王的满意度水平上升时，其市场占有份额被麦当劳和Windys抢走了；当Kmart每年的满意度水平不断增加，甚至排名第一时，却因大量顾客流失而申请了破产保护。

　　原因在于，他们只为那些数量很少的高度满意顾客提供完善的服务，而忽略了其他大部分顾客的需求和感受。

　　这是否意味着公司不需要通过提高顾客满意度来提高市场份额呢？答案是否定的，只是管理者需要在顾客满意和顾客认可之间寻求平衡。


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【2014-06-30】【作者：Timothy】【来源：中国药店微信】【阅读量：71891】【大 中 小】【打印】

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