提前消费致促销效果变差
【2014-05-13】【来源：21世纪药店】【阅读量：51197】【大 中 小】【打印】
很多药店经营者都有这样的体会：最开始做促销活动时，效果很好;后来促销活动做得多了，力度虽然也比之前的大，但是对销售的刺激却越来越小，导致很多顾客只在有促销活动时才来药店光顾，而且来了也是充当“毛利杀手”，只选购让药店不赚钱甚至亏本的商品。促销活动对于销售和其他指标的提升作用已经越来越小。中国药店：www.ydzz.com
1 提前消费致促销效果变差中国药店：www.ydzz.com
药品是关系健康的特殊商品，顾客对药品的需求属于刚性需求。药品可分为慢性病治疗药物和常见病治疗药物。顾客对慢性病治疗药物的购买量通常为2周～1个月，促销时会增加购买量;而常见病治疗药物因使用机会不确定，且疗程不长，购买量通常为3～7天，也就是一次的治疗用量(通常为1盒)，即使进行价格促销，顾客也不会一次购买5盒以上。另一方面，因为活动期间已经产生了购买行为，所以在促销期后的一段时间内，销售会达到低谷。也就是说，促销实际上是将其中的一部分销售提前释放了。中国药店：www.ydzz.com
2 正确的认识是做好促销的前提中国药店：www.ydzz.com
虽然促销会提前释放顾客的需求，但顾客的购买还是会受到促销力度的影响。只有当促销价格低于平时售价的80%甚至更多时，购买量才与价格的下降率、疲软期长短成正比，即促销时减少的一部分销售和利润本是药店可以不损失的。那么，促销活动应该如何进行呢?中国药店：www.ydzz.com
1.确定促销目的 如果仅仅把促销作为提升促销期间销售业绩的手段，那么就大错特错了。促销可以对购买产生刺激作用，但这刺激是有限的。药店应该通过销售数据分析，找出日常经营中的问题，如是客单价较低还是客流量少，或是会员销售占比需要提高等，再有针对性地设计促销方案，才能利用促销的机会提升运营能力。中国药店：www.ydzz.com
2.做好促销定位 促销活动仅仅是药店经营调整措施的一个环节。促销定位也需要对影响销售的因素进行全面分析，然后从满足顾客需求的角度去挖掘顾客的消费潜力。例如，药店的糖尿病用药销售不好，那么就需要对员工的专业素质进行提升，员工能做顾客的糖尿病用药指导，再配合进行促销活动，品类的销售自然能够提升。中国药店：www.ydzz.com
3.用好促销资源 药店能用作促销的资源远远不止打折、买赠、疗程优惠等几种方法，还可以把药店“人”和“物”都视为促销资源，充分利用。药店的员工就是很好的促销资源。当顾客完成购买时，店员介绍一下本店正在进行的促销活动，或在顾客结账时，收银员多说一句话，也许就可以形成额外销售。另一方面，还可以把收银台、处方柜台面充分利用起来，将一些价格适中、适用人群广的商品进行陈列，也可以达到促销的目的。中国药店：www.ydzz.com
4.正确评价促销 促销不是提升销售业绩的灵丹妙药，药店对它需要有一个正确的评价：促销活动是刺激消费的有力手段，但刺激不能作为常态;促销方案要根据药店实际情况设计，不能照搬别人的方案;经营状况的分析才是进行促销活动的依据;促销活动结束后会形成销售低谷，进入疲软期，在这期间，药店应对促销期间的情况进行分析总结，以便在下一次促销活动时扬长避短;药品是特殊商品，需要经营者具备一定的专业知识，在提高专业服务质量的同时加强管理，强化与顾客间的沟通，才能提升药店的竞争力。中国药店：www.ydzz.com
（本期讲师楼鸣虹 中国药店管理学院高级讲师）中国药店：www.ydzz.com
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