促销是服务终端的重要手段
【2014-04-30】【作者：柯华松 孙辉】【来源：医药观察家报】【阅读量：56695】【大 中 小】【打印】
本文共3页 当前为第1页
终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。当然，面对常态化及多样化的促销，OTC企业应在明确促销目的的基础上，采取合适的促销手段，才能达到事半功倍的效果。中国药店：www.ydzz.com
借制度监督促销中国药店：www.ydzz.com
“促销”作为4P之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，但我们还是更倾向于美国哥伦比亚-南卡罗来纳大学达拉·穆尔商学院的营销学教授特伦斯·A ·辛普的解读，促销指的是商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。中国药店：www.ydzz.com
然而，促销也有广义狭义之分。广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。中国药店：www.ydzz.com
相对应的，狭义的促销则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。中国药店：www.ydzz.com
在OTC终端的促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。中国药店：www.ydzz.com
需要指出的是，资源往往集中在少数人的手里。一般情况下，促销资源的分配权力主要为OTC企业的领导们所掌握，领导“过度使用”或者“挥霍”这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，往往适得其反无法达到预期促销效果。中国药店：www.ydzz.com
因此，作为领导者，应从“促销资源分配者”向“信用监督者”作角色转变，并基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，领导者需扮演好监督者，通常可以通过建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度、以及信用等级制度。中国药店：www.ydzz.com
明确促销目的中国药店：www.ydzz.com
而OTC终端在促销的过程中，需要明确的关键问题是：促销的目的是什么？中国药店：www.ydzz.com
有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售。但是，从终极目标来看，OTC终端进行促销毫无疑问是为了增加销量，改变目标顾客的态度。中国药店：www.ydzz.com
总体来说，增加销量的途径有两种，一是扩大目标顾客群，包括品类转换，品牌转换。比如，此前笔者在白云山和黄中药举办的“家庭过期药品回收机制”，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根；再比如在花城制药“空瓶空盒可换药”活动中，也引导消费者做品牌间的转换。中国药店：www.ydzz.com
二是提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。以花城制药提出的“联合用药”为例，我们把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现感冒治疗又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。中国药店：www.ydzz.com
免责声明：中国药店网转载的新闻及评论仅代表作者个人观点，与本网站无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性、有效性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
