让KA吹起OTC营销改革春风
【2013-07-30】【作者：李秉彧】【来源：医药观察家】【阅读量：86211】【大 中 小】【打印】
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3月份颁布的新版基药目录中，明确规定了基层医疗单位和二、三级医院的用药比例。此举可以明显预见到，基药OTC将进一步挤占同类治疗领域中非基药OTC的空间，这无疑会将原有相对稳定的竞争格局再次打破，OTC营销变革将再次上演。中国药店：www.ydzz.com
基药实施后OTC市场格局中国药店：www.ydzz.com
1、品种竞争白热化中国药店：www.ydzz.com
由于基药政策倾斜于医疗机构，明确的规定了基层医疗结构100%使用，二级医院40-50%使用，三级医院25-30%使用，因而进入基药目录中的OTC品种和双跨品种市场容量将会增加，这将成为OTC的主流市场；而非基药产品和进入基药未中标的企业，则只能别无选择的进入OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场。但现实性的问题是：各终端经营的药品品类数量并不是无限增长的，而是相对固定的，因而在品种之间的争夺战将呈现白热化状态，品种替换将在一定时期内非常频繁，而没有进入这两个市场的工业企业，其结局只能是等待死亡的命运。中国药店：www.ydzz.com
2、销售成本上涨中国药店：www.ydzz.com
在主流市场中，进入到基药目录且又中标的制药工业，如果在一个省份的中标品种较多，则可以自建团队进行市场操作。但基层医疗机构分布广，在时间和空间上需花费大量的人力资源成本；而多数中标品种较少的制药工业，则只能依托区域代理来进行市场操作，这无疑会压缩制药工业的利润率，毕竟没有大的利润空间，区域招商就会变得纸上谈兵。对非政策市场的零售药店，可以预见到的是连锁药店进入的门槛将不断加高，卖方市场同质化品种的竞争将使连锁药店得到从未有过的重视，这架势如同“唐僧进了女儿国”，在双方有进一步实质前，必须要买门票入场。于是乎以进店费为代表的各种营业外收入将像雨后春笋，且花样繁多，收费标准也开始水涨船高。这使得OTC制药工业的营销高管苦不堪言，销售额和利润额两大考核指标因销售成本的飙升呈现一边倒的趋势。中国药店：www.ydzz.com
3、维价难度系数增加中国药店：www.ydzz.com
价格体系是所有制药工业的生命线——这是所有工业企业的共识。实际上，在基药市场中，价格尽管是经过招标确定（我们暂不考虑二次议价情况），但维价工作依旧艰巨，可以预见到乱价行为将首先在零售医保药店中发起，医保药店为了同基层社区医疗机构竞争消费者，往往会拿基药产品打价格战，通过降价来吸引消费者眼球，进而提升其客流量。毕竟对消费者而言，进入医保药店购药与基层社区医疗机构购药成本是一样的。中国药店：www.ydzz.com
在非政策性市场中，制药工业的维价难度同样日趋加甚。不管是品牌制药工业还是非品牌制药工业，对连锁药店纷纷抛出橄榄枝，期望通过高毛利大品规或二线产品在展示其品牌形象时维持自己的价格体系，但这是种一厢情愿的想法。这种操作到了一定时候，连锁药店依旧会进行价格战，道理很简单：在集客效益的趋势下，只有让一群羊互相残杀才能起到渔翁得利的效果。中国药店：www.ydzz.com
4、商业渠道销售功能减弱中国药店：www.ydzz.com
在本次基药目录实施前，各制药工业的品牌之路基本上都是以“广告+渠道”的模式运作，通过大规模的广告投入来推进商业公司和代理商来进行终端运作。而如今基药实施后，商业渠道这种销售功能将逐渐弱化。由于高昂的央视广告费用并不是每一个制药工业都能承受，广告的驱动力将有所降低，而工业企业愿意承受这部分费用，其效果会与预期相距甚远。其次，基层医疗机构和品种竞争激烈的零售药店，对服务的需求将会越来越大，产品动销的好坏需要制药工业的推广团队和KA团队这两个主力军的持续不断的跟进来实现，而仅靠原有一二级商业公司的覆盖是不动销的，商业渠道在此时变成了服务平台和结算平台。中国药店：www.ydzz.com
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