量化对比在促销竞争中的运用
【2013-06-05】【作者：龚云】【来源：21世纪药店】【阅读量：83195】【大 中 小】【打印】
促销活动一直是药房重要的行销手段，但目前药房谈论更多的是活动的方式和细节，对下述问题的考虑则相对缺乏系统性：结合企业目标，自主的门店促销应如何界定开展的规模？企业该如何准确定位竞争对手的活动级别？竞争对手的促销活动对我们门店会产生多大的影响？门店在“拼价格、比赠品”之外该如何应对竞争对手的促销活动？要较好地解决这些问题，药房应建立起自己的促销活动量化对比体系：中国药店：www.ydzz.com
详细分析及统计促销活动的各个构成部分。一般来说，成功的促销活动往往由很多环节构成：商品环节，如活动商品品规选择、活动商品价格组合、活动商品覆盖品类和数量等；宣传环节，如宣传方式、宣传范围、宣传品组合等；活动形式，如买赠档位设定、赠品选择、场外活动、券类行销、厂商设展、会员活动等；还包括活动组织程度，如门店布置、人员分配、执行效果等。这些环节都对促销活动的效果产生了或多或少的影响。中国药店：www.ydzz.com
根据当地市场的情况对促销活动构成部分设立分值。在列出各个影响促销活动效果的环节后，应结合当地市场、门店以往促销活动的结果，按照影响的重要程度进行量化分值，并进行排列和统计总分。所谓量化分值，就是量化各个环节对活动效果的影响程度。中国药店：www.ydzz.com
根据构成部分组成各类级别的促销活动。根据已经设定好的各个环节量化分值和总分，结合公司不同类型的门店及不同促销时机的投入情况，制订活动的组合策略，如大型的促销活动需要更多的促销环节进行组合，而在宣传上可能就需要海报大范围发放、短信信息群发、社区张贴海报、户外设置喷绘横幅等环节组合，所以适合于商业区门店、需要重点投入的门店、以及新开门店和重点节庆活动的开展。如果各环节总分为100分的话，建议活动组合策略可设置为：特别1级（95分以上）、特别2级（90分以上）、重点1级（85分以上）、重点2级（80分以上）、普通1级（70分以上）、普通2级（60分以上）、普通3级（50分以上）共3个层次7种级别。并根据各个活动级别的分数确定促销投入产出的目标和活动目标。中国药店：www.ydzz.com
根据促销活动及量化环节进行促销前点检。在活动开始时，可依据分值对各个环节的准备情况进行点检，以确定各个环节能执行到位。另外还可以在活动开始前，根据点检的结果和量化的分值初步判断活动的成功程度，发现与营业目标的差距，并及时调整和改善。中国药店：www.ydzz.com
根据量化分值对竞争对手的活动进行评估。量化促销活动的环节除了可改善门店自身的促销活动效能外，还可以用于对竞争对手的活动分析，从而较为准确地判断竞争对手促销活动对门店的影响程度。假设对竞争对手的活动按照量化环节分析后，定级为重点2级的话，而门店仅按普通2级标准来应对，结果可能是活动没有效果；而采用特别1级的话，则又未免大材小用。所以，量化环节后的促销体系有利于门店在竞争中的成本控制和结果保障。中国药店：www.ydzz.com
根据量化环节和应对级别确定促销竞争策略。竞争对手开展活动，同样有出于成本和规模的考虑。门店可以提前收集信息，分析出竞争对手活动的不足。根据不足，调整促销活动组合策略，通过缩小与竞争对手的差距，重点针对竞争对手的不足选择促销活动的组成环节，从而达到“四两拔千斤”的效果。中国药店：www.ydzz.com
在实践中不断修正促销各个环节的量化数据。在实践中，因为市场竞争的动态性决定了数据的变化，再则初步建立起的量化模型也需要通过不断的实践来加以修正和调整，所以，促销活动的环节量化跟品类管理一样，是企业和门店需要长期坚持的一项重要工作，并通过这项长期的工作获得更大的收益和回报。(龚云湖南约米尼咨询有限公司特级顾问)中国药店：www.ydzz.com
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