中国药店－2013医药行业面临九变

　　2013年已经到来，如何预判这一年的形势，并做出战略规划，考验着行业智慧。日前，北京时代方略企业管理咨询有限公司董事长段继东对记者表示，他坚定地相信，2013年医药行业将会出现更多、更好、更重大的发展新机遇，但却面临“九变”考验。

　　1.新版基药目录实施

　　整个医药行业都在关注新版基本药物目录出台，因为这将给企业带来重大的政策性增长机会。新版基药目录出台将与公立医院改革、县级医院试点扩大、新版GMP认证、新一轮非基药招标等产业政策一起，形成影响行业变化、促进企业发展的“政策组合拳”。尤其是各省对二、三级以上医院使用基药的总量和比例的硬性要求，将使得有独家特色品种、有质量保障和有成本控制能力的医药企业拔头筹，抢占先机。

　　2.同质化竞争加剧

　　目前医药行业产品同质化、市场同质化、营销手段同质化竞争严重，导致企业都在一片红海中血拼。越是相互模仿，越难创新和突破，同质化程度也就越严重，陷入竞争怪圈，苦不堪言。所谓的成功模式，越来越不能支撑未来的发展，专业化学术推广模式、精细化招商模式、普药直供模式、普药渠道分销模式、品牌药广告拉动渠道分销模式都需要进行创新和变革。

　　3.外企抢占基层市场

　　一方面，外企借助原来在高端医院、品牌连锁中积淀的市场基础和强大的策划推广能力，与国内药企在地县级医院展开贴身肉搏，大举进军地县市场。而且，操作方式更加本土化、方法更加灵活、复制速度极快，对以地县市场为主的国内企业形成巨大挑战。目前这种竞争才刚刚开始，由于外企受限于营销成本高、财务处理难、人员编制复杂等问题，这种运作模式只在局部尝试，一旦解决了上述问题必然会大面积铺开、全力推广。另一方面，国内医药企业在招商模式上遇到成长困惑、高开票、财务处理等政策风险。医药行业的特点是得医院者得天下，国内医药企业必须重新思考，如何在医院终端保持控制和增长，建立适应环境新变化的营销模式，采取自建队伍或收编社会居间人的方式进行变革，加速实施“产品策略+专业化推广+利益营销的‘1+2’模式转变”。

　　4.人才争夺加剧

　　现在企业最不缺的是钱，最缺的是人，最需要的是管理。资源和资金都不是企业当前最大的困难，几乎所有老板最头疼的都是没有得力的操盘手和高水平的专业管理者。随着企业发展和竞争加剧，人才短缺将成为企业发展的短板和继续壮大的硬伤。可以说，没有人才，就没有一切。优秀人才在哪里？如何找到人才？如何为我所用？这是2013年医药企业家思考的头等大事。人才战略是医药企业的先导战略和保障战略，不能让人才战略成为一句空话。

　　在新的政策环境下，原有财务处理模式受到空前挑战。企业对营销的财务处理和支持能力，某种程度决定了企业的竞争能力和营销模式。在出厂成本报送、流通环节价格管控、中间费用支出等管理方面，国家不断出台趋严法规，如何解决好财务处理问题是医药生产企业的一项新课题。

　　5.大产品战略成核心

　　现在越来越多的企业认识到，如果没有超过3亿元的大产品、超过10亿元的超级重磅大产品，无论是产品品牌、企业品牌、盈利能力、竞争能力都会面临成长瓶颈的压力。近年来，优秀医药企业的发展实践也充分证明了没有大产品就没有大企业这个硬道理。如步长制药的丹红、黑龙江牡丹江友博药业的疏血通、江中制药的江中健胃消食片、西安杨森制药的吗叮啉、天津天士力的复方丹参滴丸等等。然而，大产品具备什么特征？从哪里来？如何培育？问题关键症结还在于企业对培育自己的产品没有信心或培养大产品的方式不对。一些医药企业家和内部人员现在都明白了这个道理，行动起来了。

　　6.竞争焦点在营销服务

　　在同质化竞争激烈的今天，当产品没有差别的时候，能够取胜对手的重要手段是提供高水平、专业化、有价值内涵的营销服务。但前提是我们的产品必须过硬，给予各方的利益分配必须恰当。

　　医药企业家必须问自己和营销团队这样一个问题：我们到底给客户提供了什么？是否在文化、管理、品牌、政府事务、产品知识、技能培训等方面为客户提供了一流的、差异化的营销服务。外企专业化学术推广的本质就是提供营销服务，成功的招商模式的本质是提供了优质的代理商服务，创造了更好的营销条件，解决了进医保、进目录的门槛问题和维护价格的利益保障问题。而招商失败的企业，则只提供产品和价格，几乎不提供任何营销服务，这是其失败的关键原因。

　　7.中小企业面临生死考

　　在政策主推的“汰劣留强、资源逐步向优势企业集中”的背景下，医药行业将呈现出明显的“马太效应”，2013年这种趋势将更加明显，无论是第一、第二，还是第三终端；无论是基药市场还是非基药市场，都是大企业日子好过，中小企业日子难挨。中小企业逐步被逼到生存边缘，遇到产品发展不均衡、市场发展不平衡的困境，只能蜷缩在本省的一亩三分地。

　　中小医疗企业的核心问题就是营销问题。营销变革要有决心、业绩突破要下狠心、营销队伍建设要有耐心，解决好“进门槛、傍大款、快发展”等问题，采取果断措施进行营销变革。采用“保、抢战略”，即“保销售规模增长、保根据地市场份额、保产品市场地位”；“抢新市场、抢新终端、抢新模式”；采用“双重战术”，在“重点产品和重点市场”形成突破。

　　8.企业蜂拥大健康

　　2012年，数十家中药上市公司不约而同宣布布局大健康产业。贵州百灵进军胶原蛋白、同仁堂推药妆、云南白药扩军日化、佛慈制药开售功能饮料；国药集团投资体检、进军电子商务，华润医疗、复星医药、金陵药业都在2012年投资医院；康美药业、东阿阿胶从事健康管理。越来越多的医药企业选择了大健康发展战略，其中不乏着力于转变发展方式、调整业务结构和提升盈利能力的企业，他们出于战略考量，主动求变、积极拓展、掌控资源，布局大健康战略下的多元业务结构；也不乏迫于行业压力、旗下现有医药业务成长乏力，依靠充足资金，做多元化尝试，靠概念被动选择拓展。

　　2013年会有更多的医药企业选择进入大健康领域，涉及医疗机构投资、健康管理、医疗保险、保健品及药妆品、功能养老项目等，同时在跨领域经营、盈利模式探索、专业化管理、人才选聘等方面将遭遇更大挑战。

　　9.VC和PE或将投资无门

　　同前十年的“项目跟着资本走，投资机会到处有”；前五年的“资本跟着项目走，成功与否看出手”相比，现在可谓“资本资金到处有，就是项目拿不到手”。医药企业这几年已经被投资人找遍翻净，好的企业几乎都已被瓜分，差不多的也是价格高得离谱，企业家也被各路投资人教化成了半个投资专家，“PE多少倍”、“如何对赌”比私募投资人还专业。目前关键问题是如果还按资本市场原来那套购并标准，在剩下的企业中，投资人很难找到合适的投资对象。做PE企业没利润，成长性不看好，做VC又项目太早，收益期长，短则五年八年，长则十年以上，需要持续投入大量资金。这类项目前景一片光明，但结果无法保证，所以，医药行业VC和PE将在2013年遭遇投资无门的境遇。

　　综上所述，为了适应2013年新的竞争变化，段继东认为在难得的重大战略发展机遇期，医药企业需要根据发展目标，结合产业形势和竞争要求，培育、打造和提升以下核心竞争力：以战略决策执行为保障的战略领先能力、以运营质量为保障的规模利润领先能力、以市场导向为保障的产品领先能力、以机制变革为保障的人才领先能力、以突破创新为保障的模式领先能力、以产品品牌与企业品牌互动为保障的品牌领先能力。医药企业家应当抓住2013年属于医药行业和医药企业的每个机会，在重大战略发展机遇期内实施战略转型、战略升级，实现医药企业的大发展。

　　为适应2013年新的竞争变化，医药企业需要根据发展目标、新时期的产业形势和竞争要求，培育、打造和提升战略、规模、利润、产品、人才、创新模式、品牌等各方面的领先能力，实现医药企业的大发展


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【2013-02-26】【作者：刘正午】【来源：医药经济报】【阅读量：94029】【大 中 小】【打印】

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