从央视广告招标看药企营销变革
【2012-12-06】【作者：王少婷】【来源：医药观察家】【阅读量：105355】【大 中 小】【打印】
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当下正值复合型营销时代，对于身处其中的药企而言，在利润摊薄、新媒体崛起等因素的冲击下，央视广告招标越来越“玩不起”。为此，药企更多地应该为自己企业“量身定做”媒体宣传方式，回归理性。中国药店：www.ydzz.com
药企们的“沉默”中国药店：www.ydzz.com
日前，央视2013年广告招标落下帷幕，以158.81亿的预售总额再次刷下19年新高，较之2012年增加了16.24亿元，增长率达11.39%。中国药店：www.ydzz.com
然而，医药企业在此次招标中的表现却大不如往年：在参加招标的251家企业中，中标金额进入前100位的企业仅有云南白药（1.59亿）、北方医药（吴太集团，1.50亿）和广州药业（0.61亿）三家药企，较去年的7.02亿的中标总额锐减47.29%。中国药店：www.ydzz.com
而从早几年的数据来看，医药行业也曾谓为广告界的王者。据广告业发展统计数据显示，在2002年处方药广告在大众媒体禁播之前，药品广告曾以96.69亿元的投放额雄踞2001年各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的12.33%；在此之后，药企又向保健品广告延伸，使得医药行业在央视2003年广告招标中，成为仅次于食品饮料行业的第二大强势板块，占央视黄金段位的33亿元广告收入的28.37%。其中，三金药业、哈药六厂、太极集团、三精制药等都有不俗的表现。此势头一直延续到央视2005年广告招标，此时医药行业才跌出前三位，投标金额在所有行业中排名第五，成为自2000年以来5年间的最低排序。中国药店：www.ydzz.com
至央视2006年广告招标时，国家再次对医药行业作出政策调整，将之前规定的药企在销售收入内扣除的广告支出的比例从8%上调至25%，药企投标数再次“回升”，潘高寿、浙江康恩贝、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药等一批企业“黑马斜出”，行业广告投放量同比增长80%，成为当年招标最大亮点行业。中国药店：www.ydzz.com
随后3年，药企又恢复了“谨慎”态度，直到央视2009年广告招标。根据当时情况，新医改政策和非专利药市场份额稳步扩大等给医药行业带来了利好，以云南白药、滇虹药业为代表的医药行业逆势上扬，中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了近30%。中国药店：www.ydzz.com
相比之下，央视2010年广告招标似乎逊色许多，排名前100位的只有脑白金、云南白药、太极集团、哈药六厂和仁皇药业。此后，药企继续保持“谨慎”态度，直至此次央视2013年广告招标，药品广告逐步淡出央视黄金时段。中国药店：www.ydzz.com
通过以上分析可以看出，近年来药企在央视投放广告总体呈现出下降趋势。“这是必然的。这主要是由医药行业的专业属性决定的，其要做的是深度教育的宣传，相比之下，快消品更适合在央视做广告。”湖南安邦制药有限公司营销副总李灿东如是认为。因此，近年来的“标王”都为食品饮料、酒类、日用品等行业占领。“医药产品的消费很大程度上是被动选择，即消费者需要根据自己的实际情况在专业人士的指导下进行选购。”中国药店：www.ydzz.com
同时，对于业内流传的今年药企的表现或是受“OTC广告禁令”影响的观点，在李灿东看来也并非如此，“首先，禁令本身就有违自我药疗的概念；其次，从近期辉瑞等巨头悄悄布局我国零售市场的趋势也可以看出，我国OTC市场存在极大的潜力，未来或将成为行业内的高增长领域。”中国药店：www.ydzz.com
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