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医药退潮央视招标凸显OTC营销嬗变

【2012-12-04】【作者:王霞】【来源:医药经济报】【阅读量:103834】【 】【打印



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  随着医药市场格局的不断调整,以前大笔投入广告以拉动销售增长的情况越来越难以乐观中国药店:www.ydzz.com

  依照历年惯例,2013年央视黄金资源广告招标会日前在北京开锣。在整体经济环境并不景气的情况下,此次央视黄金资源广告招标逆势再创19年来新高,以158.8亿元收官。与食品、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比,作为曾经投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退。中国药店:www.ydzz.com

  在参与招标的251家企业中,仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元,较之去年的7.02亿元锐减了47.29%。分析认为,随着新医改推进,医药市场格局不断调整,零售终端增长乏力,使得药企在营销战略上谋变,而政策等不确定因素的增加也让药企更为谨慎,不敢贸然豪赌。中国药店:www.ydzz.com

  广告投放下滑中国药店:www.ydzz.com

  招标结果显示,在中标的3家药企中,云南白药以1.59亿元拿下新闻联播后标版组合广告的4个位置。广州药业以0.61亿元中标新闻后标版组合的正一位置,而以“感康”为主打的北方医药则将1.50亿元集中投放在《焦点访谈》。中国药店:www.ydzz.com

  在上一年度的央视黄金资源广告招标中,医药保健品广告中标总额为7.02亿元,占招标总额的5%。而今年的药企中标金额仅为3.7亿元,占招标总额的比例降至2.3%。中国药店:www.ydzz.com

  有业内人士认为,“OTC广告将被禁止在大众媒体刊登”的消息是今年医药企业投标热情下降的原因之一。尽管企业方面集体发出了反对声音,但OTC广告将面临从严整治,几乎难以避免。中国药店:www.ydzz.com

  “虽然这个政策并未落定出台,但已经在一定程度上对药企的营销决策产生了影响。万一OTC广告真被禁止在大众媒体刊登,已签的广告合同可能会陷入纠纷。在这个政策不确定因素下,有些药企尚未做出下一年度的营销决策,还处在观望状态。”医药营销专家杨昌顺向记者表示。中国药店:www.ydzz.com

  “随着药品价格不断下降、药品‘零加成’等政策的推进,医药行业政策压力加大,利润增速放缓,也让药企越来越‘玩不起’央视招标。”一位OTC企业内部人士指出。中国药店:www.ydzz.com

  杨昌顺认为,受基药零差率和医保政策等影响,药品零售市场增速下滑比较厉害。整个医药行业的增速保持在20%左右,但是,药品零售行业的增速只有10%左右,远低于行业整体增速。零售终端增长乏力也是药企参与央视广告招标热情降低的影响因素。中国药店:www.ydzz.com

  事实上,近几年中国OTC行业的增长率也低于全国药品市场规模的增长率,但高于零售市场的增长率。而作为OTC主要载体的零售市场,增长速度却明显低于全国药品市场的增长水平,呈放缓趋势。从销售渠道看,OTC在医院终端和零售市场的销售占比约为2∶3,并呈波动性变化。受新医改和基药市场扩大影响,2010年开始,医院渠道的比重有所回升,零售市场销售疲软,消费者在医保定点药房(店)的购药比重有所下降。中国药店:www.ydzz.com

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