新OTC时代拼什么
【2012-11-27】【作者：刘卉 王霞】【来源：医药经济报】【阅读量：106050】【大 中 小】【打印】
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在国外，OTC已逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC从2000年才开始真正发展起来。尽管OTC产业规模近年来持续增长，但仍面临增速变缓、营销成本持续增加等问题，OTC企业不得不从营销策略上思变。中国药店：www.ydzz.com
分析人士指出，受国家政策引领，国内OTC市场正逐步发生政策和市场环境的改变，由单纯依靠价格竞争转变为依靠产品自身竞争力、品牌竞争力和OTC营销专业水平的竞争。在新的竞争格局下，“运作OTC必须建立一套独立完备的实效营销体系，才能让更多的OTC企业走出困局，实现突破。寄生营销、爆破营销已难以形成气候。”广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志表示。中国药店：www.ydzz.com
“红海”迷局中国药店：www.ydzz.com
“我国OTC市场品类竞争格局已经‘红海’一片！”孔志指出。从赫希曼指数来看，OTC各大热门品类基本处于充分市场竞争状态（除咽喉用化学药外），各品牌市场竞争激烈；从市场集中度看（CR8），市场集中度偏低，表明市场竞争相对分散，尤其是常用OTC品类如感冒用药、解热镇痛药、皮肤用药等；从相对市场份额（RSOM）看，目前OTC市场各大品类均已形成具备竞争实力的一线品牌和二线品牌格局。中国药店：www.ydzz.com
尽管品牌OTC市场拓展不断壮大，受内外部环境困扰，销售普遍增长不理想，终端维护越来越难，投入产出比也越来越低，OTC行业增速低于医药行业整体增速，陷入胶着闷局。中国药店：www.ydzz.com
在营销方面，OTC面临的困境主要表现在区域性品牌向多区域拓展不顺；跨界OTC营销难以突破；销售规模多年徘徊，市场价格混乱；广告政策还不清晰等方面。在这样的背景下，营销乱象丛生。诸多企业盲目涨价、压货、打广告，盲目进行区域划分，盲目的产品筛选及组合，盲目进行连锁合作、渠道扁平化及至身份多元化、产品定位混乱。中国药店：www.ydzz.com
“例如产品定位，一个产品要做OTC就不能做基药，因为OTC是个加价系统，基药是降价系统，两者是不匹配的，只能选择某一个。但现实情况是，很多企业又想做OTC，又想做基药，这就产生了矛盾。”孔志表示。他指出，当前OTC营销的主要矛盾是粗放式管理无法满足“红海”市场精细化管理的需要。中国药店：www.ydzz.com
有数据显示，2011年起，60%的OTC出现销售下滑，生产和营销成本节节攀升，环保、GMP改造、原材料、广告成本及人力成本也日益上涨。2005年，5000万元广告费就可以打遍全国，现在需要2亿元。于是，企业裁减OTC团队、减少广告投入等短视行为屡见不鲜。据统计，今年1~8月，药品广告刊例金额为5,923,587.38万元，预计2012年的药品广告总投放金额约为8,422,763万元，较之去年的8,794,855.05万元，已出现下滑趋势。中国药店：www.ydzz.com
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