从消费者角度看OTC广告
【2012-10-24】【作者：肖志飞】【来源：21世纪药店】【阅读量：105242】【大 中 小】【打印】
大众媒体的OTC广告是否该禁？目前争论的焦点似乎集中在“国际惯例”和“市场需要”这两个方面，很少从消费者需求的角度来看问题。即使有提及的，也是一笔带过，语焉不详。笔者觉得，发布OTC广告本来就是营销，从以产品为中心到以市场为中心，再到以消费者为中心，这是营销理念进步的标志。为什么到今天谈论“大众媒体的OTC广告”这个问题时，却不能坚持以消费者为中心呢？中国药店：www.ydzz.com
以消费者为中心，关键是要站在消费者的角度看问题。中国药店：www.ydzz.com
药品的特殊性和我国药品安全形势的严峻现实众所周知。法规约束、政府严管、行业规范、企业自律等维护消费者用药安全的措施和手段，全世界都在运用，只是严格程度不同而已。不要简单地拿“国际惯例”说事。在一些欧美国家，处方药都可以在大众媒体做广告。市场环境不同，制度肯定会不一样。中国药店：www.ydzz.com
目前，药品的营销传播（OTC广告）确实处于一个尴尬的位置。其一方面要承担提升企业品牌、促进产品销售的重任；另一方面，又要扮演教育消费者、普及安全用药知识的角色。在理想状态下，这两个角色是可以并存的。但现实中，后者常常被前者所利用做了工具，频繁、大量出现的违法药品广告就是明证。毫无疑问，铺天盖地的广告宣传能有效促进药品的销售（违法广告在短期内效果甚至更好），虽然费用高一点，但羊毛出在羊身上，无非是药价高一点，企业照样可以有可观的利润。但是，当企业的营销需要与消费者的用药安全出现矛盾时，我们应该如何选择呢？中国药店：www.ydzz.com
这就是角度的问题了。中国药店：www.ydzz.com
从企业的角度出发，这大众媒体的OTC广告当然是不禁为好：什么媒体环境、市场体系、违法广告泛滥的根源、社会诚信体系构建、企业群体社会责任、消费者用药安全等，那是你们政府的事。“你们怎么监管我不管，反正别影响我的利益；我没违法，你就不能禁我。”这不禁令人想起那个欲带刀坐飞机的人：“我带刀又不杀人，为什么不让？”中国药店：www.ydzz.com
从消费者的角度看，这大众媒体的OTC广告要还是不要，主要看它的价值：如果你一年到头嚷嚷的都是“国内首创”、“国际领先”，好像世界上除你之外没有再好的了；抑或是恶俗到吃饭、坐车、走路、上网、如厕等都是那王婆卖瓜式的声音；再或者10个广告中有超过半数在欺骗、误导患者的话，这样的OTC“教育”和“知识”普及还是不要为好。中国药店：www.ydzz.com
我国不允许处方药在大众媒体做广告，但我们的处方药市场一直占据80%以上的市场份额，发展丝毫也不比那些不加控制的地方差。因此，我们同样有理由相信，禁止在大众媒体做广告，不一定就会影响OTC市场的长远发展。药品是刚性需求，只要真正以消费者为中心，患者教育到位，市场服务到位，OTC市场一定会得到健康、蓬勃发展的。中国药店：www.ydzz.com
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