携终端共创 OTC品牌力
【2012-07-11】【作者：李蕴明】【来源：医药经济报】【阅读量：109491】【大 中 小】【打印】
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出于对利益的天然追求，品牌药企和连锁药店曾在一段很长的时间内成为博弈的双方。然而随着新医改各项政策的推进，零售药店的利润空间进一步被挤压，零售药店要依靠品牌药品赢得客流，品牌产品需借助零售终端完成具体的销售行为。工商深度合作再次成为切实的议题。中国药店：www.ydzz.com
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业内人士指出，在目前的市场形势下，OTC产品不容易做大。原因之一是产业集中度低，直接的后果是产品同质化严重。“目前OTC产品已经有4000多个，每一个细分的小品类都有品牌产品或者都有领导产品，培育新品牌都是在和现有品类抢夺市场。”康美药业OTC事业部总经理李从选提醒，药企应当寻找更好、更小的细分品类和细分品种，发现还未被满足的需求，用新产品培育新需求，寻找更好的蓝海市场。中国药店：www.ydzz.com
另一原因则与供应链的末端——直接面对消费者的零售终端有一定关系。中国药店：www.ydzz.com
其实，近年零售终端的处境颇为艰难，物业、水电、人工等成本日益增加，整体经营成本高企。大部分品牌产品或者说广告产品的获利能力无法弥补零售药店平均的运营成本，造成每销售一盒品牌药零售药店就要承受亏损，这也是零售终端对品牌产品不满的主要原因。中国药店：www.ydzz.com
从终端来说，连锁药店快速崛起，具备了实施自有品牌的能力，但目前还没有一个自有品牌是连锁企业自己培育起来的，都是拦截著名品牌的替代品，中药西药皆然。在产品批文同质化比较严重的时候，这是必然现象。中国药店：www.ydzz.com
要解决这一难题，可选择性地与大连锁合作，用二线品种为其贴牌，或者一线品牌品种的独家规格为其专供。这是不少药企眼下选择的道路。以江中为例，就是以产品套餐的方式与零售药店合作，即把可以带来客流的广告产品和二线品种组合推出。如今江中跟主流连锁合作的OTC产品大抵可分成三块：一是品牌产品的主流规格，效果为拉动客流提高销量，打造连锁品牌；二是品牌产品的异型规格，向重点合作的连锁提供差异化的产品，实际上是药企的进一步让利；三是品牌企业的二线产品。中国药店：www.ydzz.com
山东一连锁药店老总也坦言，随着政策变化，连锁药店亦逐渐进行商品转型，“品牌+毛利”的商品战略成为工商合作发展的基础。中国药店：www.ydzz.com
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