[作者简介] 卜艳，《医药经理人》杂志记者。中国药店：www.ydzz.com
[主要观点] 云南白药误用了母品牌与子品牌之间的关系，它一开始只是简单地将“云南白药”的母品牌直接“嫁接”给了旗下的单一牙膏品牌，这就使“云南白药”的母品牌效应狭窄化了，而给云南白药推出新产品带来了困难。中国药店：www.ydzz.com
当提起云南白药，人们只能想到它止血愈伤的形象时，其新产品“养元青中药去屑洗护发产品”（以下简称养元青）的命运将会如何？中国药店：www.ydzz.com
这是一个淡化了母品牌形象的产品，更强调养元青自身的特点和属性，以此泛化云南白药在大中药领域的形象，避免消费者的简单联想，同时进一步延伸其在大健康领域的产品线。中国药店：www.ydzz.com
去年，云南白药牙膏销售额突破10亿元，同比增幅达70%以上，远高于药品15%的增长率。但云南白药牙膏成功的一大原因是其与母品牌的止血形象很契合，定位高端也是因为白药独特的止血功效和不可复制性。养元青既无法借力于母品牌，又是洗发水市场的新手，它将以什么来支撑起58元/210ml的高价？又将如何与宝洁、联合利华等强大的对手抢夺市场蛋糕？中国药店：www.ydzz.com
策略沿用牙膏、创可贴中国药店：www.ydzz.com
世界消费市场研究机构Euromonitor预计国内洗发水市场2012年将达244亿元，2009年~2012年年复合增长率12%。其中，中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，增速在20%左右。中国药店：www.ydzz.com
广阔的市场空间无疑对云南白药有着巨大的吸引力，也是其愿意大力投入的根本动因。据国泰君安医药分析师张一甫透露，养元青是云南白药未来5年的重点产品之一，公司计划今年实现养元青销售上亿元。中国药店：www.ydzz.com
与云南白药牙膏一样，云南白药先创立了养元青独有的概念：头皮护理专家。定位于“中药去屑，从根入手，从根解决”，主张洗发护发应该从头发的“土壤”——头皮入手，区别于市场上“从头发入手，治标不治本”的普通洗护发产品。中国药店：www.ydzz.com
这便是云南白药推广新产品的策略之一：先创品类，再树品牌。当年，邦迪创可贴横扫国内小创伤口护理产品市场，云南白药凭借“含药”的创可贴这一概念，成功击败了对手。之后，“非传统口腔全能保健牙膏”则成为云南白药牙膏的独有品类，并强调其能够有效防治“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等症状，有力地区别于普通的以防蛀和清洁为主的牙膏。中国药店：www.ydzz.com
作为洗护发市场的新人，养元青还沿用了牙膏的高端价格策略，这款产品包含210ml洗发乳和赠送的65g护理液，定价为58元。云南白药集团健康事业部总经理秦皖民曾表示，“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。”中国药店：www.ydzz.com
养元青定位于高端洗发水市场，其将直接面临的竞争对手有水之密语、施华蔻、丝蓓绮、亚羡姿、海飞丝、潘婷、霸王男士、丝蕴等多个高端洗发水品牌，尤其是汉高、宝洁等国际巨头发力高端，这个市场的竞争格局是否会发生变化？相关人士指出，高端洗发水市场的竞争才刚刚开始，竞争格局仍未最终形成。这意味着养元青仍有很大的机会胜出。中国药店：www.ydzz.com
昌荣传播副总裁李卫民表示，养元青能否成功的关键在于是否有足够强大的营销体系。据悉，养元青自去年10月份上市，目前还在铺货阶段，其将充分依赖牙膏所铺设的渠道，并且会深入到二、三线城市的商超。此外，云南白药还在积极尝试多种快消品的销售手段。在云南白药淘宝商城上，养元青采取了VIP限时折扣（限时折扣46.4元）、与白药牙膏和金口健牙膏打包出售等方式进行宣传和促销；近日在北京的部分超市，养元青的相关促销活动也已展开。而负责养元青销售的健康产品事业部，目前已经建立起了一支1000多人的全国日化队伍，并组建了自己的KA部，将进一步有效推动养元青的销售。中国药店：www.ydzz.com
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