中国药店－药店药妆恐全面崩溃

　　近年来，药店试水多元化经营愈演愈烈，药妆、日用品甚至香烟、鞭炮等都纷纷进驻药店。事实也证明，多元化经营为药店增加了赢利渠道，使受困于利润下滑的药店有了生存下去的新招。在市场竞争加剧以及新医改政策对药店的药品经营产生了一系列影响的大背景下，药房开始寻求风险规避。多元化的发展本是无可厚非，然而对于多元化，更多的药店将目光聚焦在了品类的扩充上。药店的专业化与多元化是此消彼长的关系，当业界都在大力拖长非药品经营线的时候，药店的药品经营主业是否因资源的分散而被削弱?在非药品的经营与管理上，我们长期经营药品的药店管理者们是否可以跳出药品经营的思维禁锢?

　　药店多元化，在国外早已自成体系和规模，在我国才刚刚起步。如何结合现有的市场环境，走适合自己的路是摆在每一个药店经营者面前的巨大问号。面对企业定位、品类管理、顾客需求分析等众多问题，药店多元化更像是一场自选动作的比赛，没有唯一的答案，只有无穷的尝试，以及曲折、喜悦、深思。　

　　药店多元化发展之药妆篇

　　商超分流药妆——药店药妆恐全面崩溃!

　　“现在药店经营药妆面临的最大问题就是非药品的供应链很难支持零售药店的多元化经营。”曾任职于Watsons及美国Wal-mart和TSC Corporation公司，参与中美等地区许多著名卖场及药妆的商品开发工作，现任上海交大海外学院EMBA资深讲师及北京清华大学零售总裁班讲师的卢岱元在上海接受39健康网采访时这样告诉笔者。可见并不是药店想要多元化就一定可以成功。特别是在药店多元化经营中被众多连锁药店管理者所青睐的药妆领域，供应商存在着明显的不足，即使是现在仅存的几个药妆品牌也开始出现了被商超分流的危机。

　　无疑，药妆必然是药店多元化商品扩充的一个重要方向之一。过去以法国薇姿、雅漾为代表的几个国外药妆品牌一直坚持着“只在药房销售”的原则。从1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿品牌开始进入中国，在国内药房开始经营药妆已经长达11年之久。然而即使在今天，国内也还没有使消费者培养起在药店消费化妆品的习惯，甚至也没有培养出懂得在药房经营化妆品的管理人员与销售人才。药房在药妆品类销售领域一直难有重大突破。很多药房对薇姿雅漾等几个专柜品牌过于依赖，据卢岱元介绍在很多自诩为“药妆店”的药房里，只是这几个品牌就占到的总销售额的80%以上。

　　在这种前提下，药妆的头号品牌“薇姿”于今年5月开始逐步进驻部分大型百货公司，据“薇姿”内部工作人员介绍，今年“薇姿”的销售重点已经不再是药房——也就是说，“薇姿”从今年开始将打破药妆只在药房销售的概念。在今年9月的上海药店会上，金象大药房总经理邓劲光在采访时告诉记者：“薇姿已经与屈臣氏签订了全球合作的协议，以后薇姿对药店零售终端的支持力度会越来越弱。”在这种情况下，可以预见的是，以后薇姿产品在药店里的销售量将不可避免地出现下滑的趋势。这对于一直以来单靠薇姿、雅漾等几个药妆品牌来盈利的药妆店无疑将是巨大的打击。邓劲光无奈的说：“屈臣氏的很多分店与金象大药房离的很近，甚至有些是门对门的。无法否认的是，在药妆的经营方面现在的药房完全没办法与屈臣氏匹敌。屈臣氏签订的是全球协议，论价格，论产品我们都打不过他们。”

　　国药控股国大药房的董事长卢军则告诉笔者，“薇姿“进入商超是早就意料之中的事情，也是他在中国国情发展下的必然选择。“薇姿”初进入中国之所以走药店销售是出于战略的考虑，现在“薇姿”在中国消费者中所树立其的专业化妆品的定位很大一部分是来自于中国药房的专业性。说白了“薇姿”在中国首先进入药房销售，无非就是想利用“药”的概念去追求差异性与个性化的品牌宣传而已。但是现在他们的产品已经成功的进入药房，并在消费者的心理上确立了专业的地位，于是进入商超，扩展其他的销售渠道是必然的选择。

　　台湾资深药妆专家，台湾药品行销暨管理协会特约讲师，吉而建有限公司总经理谢建裕在接受39健康网采访时指出薇姿进入百货商店不失为一个好的选择。谢总认为化妆品真正的市场并不在药房，百货商店才是化妆品真正的聚集地所在。特别是像屈臣氏这样的个人护理用品店，在化妆品市场的销售额所占的比例以后可能会越来越大。

　　可采转做日化曾败走麦城

　　虽然众多业内人士都对“薇姿”进入商超抱着看好的态度，但是也不免让笔者想到了“可采”从药房转攻日化线那段败走麦城的经历。在当年品牌林立的化妆品市场，可采可谓是一匹黑马。 1998年，已搏击商海多年的商人马俊经过长时间的思索和选择，选定了眼贴膜这样一个新概念产品。于是，马俊在四川成立了可采实业公司。短短两年之后，它已经发展为有500多名正式员工、资产近1个亿，年销售额达到2个亿的企业。初进市场，可采避开了一般化妆品通常采用的日化线道路，而是采用保健品的营销模式，把药线作为主要的通路，降低了进入成本。同时又利用“汉方”的宣传借助只在药店销售的专业形象在消费者的心目中迅速树立了专业地位。在极短时间内快速引爆了市场。

　　可采的事件营销搞的十分出色，以至于超出了代理商的意外，个别市场出现了突然断货现象，让经销商狼狈不堪的同时亦喜出望外。但是与此同时分歧也产生了：厂家在市场相对成熟的情况下想适时转向日化线，向各大商超挺进，进一步扩大市场规模;而各级代理商对此并不太感兴趣，最终可采选择了剥夺代理商的代理权，走自营道路。他们工作的首要使命就是向更具发展空间的日化线扩张，向具有无穷魔力的大卖场挺进。随着可采不断进入沃尔玛、家乐福等大卖场，在日化线的销量不断攀升，而在药线的销量却节节下滑，有的药店原来一月能够卖几十盒，现在却下降到几盒。同时各市场的整体销量与之前相比也在不断下滑。

　　薇姿会不会重复昨天的故事 GDP能否起决定作用?

　　今时今日反观可采当年的败绩，很多人认为是因为他们为了扩大销售盲目进驻商超所导致的结果。毕竟作为一个每月消费金额为300多元的中高挡产品，消费者在没有其他购买理由的情况下，仅凭购买方便的原因发生购买冲动的几率，比那些几元或十几元的产品在同样情况下的几率要低的多。

　　对于“薇姿”现在转走商超路线会不会败走麦城，卢岱元认为当年有当年的情形，而现在“薇姿”所面临的环境则与当年完全不同。毕竟，当年GDP的消费水平，大家对于商品的认知度都不一样，所以你不能拿当年的经验说了算。卢岱元告诉笔者一个化妆品在某个地区要采取什么样的销售方式与当地的GDP有着非常紧密的联系，比如薇姿现在在广州、深圳、上海、北京等大城市的情况完全可以顺利进入商超而不用担心销售问题。因为这些地方的GDP水平达到了这个标准。但是如果是在一些小的城市，GDP水平较低，则最好是暂缓进入。

　　卢岱元：希嘉顾客定位不准为了开药妆而开药妆

　　这样看来仿佛药店里药妆的前景越来越黯淡了。但是仍有很多药店对国内的药妆并没有失去信心。国药控股国大药房就是一个典型的例子。国大药房在药妆领域早已经走在了国内药房的前沿。它率先开出国内首家药妆店——希嘉。在业内普遍认为国内人均年收入水平还不适合开药妆店的时候，国大药房就敏锐的发现上海、北京、深圳、广州等一线城市的年人均GDP早已经达到了8000——10000美元，达到了药妆店开业的标准线。国大药房为此也专门建立了药妆规划组，重金挖来原屈臣氏与万宁的人才。那么国大药房现在的经营情况又是如何?谈到对希嘉药妆店的看法业内人士有着不同的观点。谢建裕认为，希嘉的未来是值得看好的，它现在只是暂时走在了时代的前列，虽然从目前来看希嘉的经营情况还只是差强人意，但谢总指出，药妆的概念肯定不会消失，薇姿多年来营造的专业药妆定位也许会消失，以后会和可采一样蜕变成一个普通的化妆品。但在以后一定还会有大量的化妆品再戴上“药妆”的帽子。而对于药店来说，尽快找出若干个同类品种去维护市场份额才是上策。

　　而卢岱元对希嘉的发展则存在着不同的看法，他认为多元化发展是一件好事，本身是没有什么问题。但是，多元化发展下还有下面一个更深的原因，就是药店的主要目标人群是谁?而现在很多药店都已经忘记了消费者是谁。

　　“希嘉的环境还算可以，但是地点会有问题，经过此的人群大多并不是希嘉的目标客户。”卢岱元认为希嘉在妆的部分与药的部分有两头拉空的情况，例如：屈臣氏里头卖的保养品，眼的保养，牙齿的保养各种种类应有尽有。但是在希嘉药妆店里却完全没有。

　　“卖药不专业，卖妆也不专业……”卢岱元指出希嘉的商品力量完全不够，结果两边的顾客都不能吸引过去，不能满足顾客的需求。

　　“不能为了开药妆而开药妆啊，你没法做到两边的话，就只搞好一个。”卢岱元一针见血的指出了希嘉的问题。

　　编后：

　　“药妆”，这个独特销售主张的品类一直被药店业界寄予厚望。

　　在去年新医改政策出台之初，由于“医改方案”对零售药店并没有太多的“眷顾”而产生的“收益递减”的预期之下，有部份业内人士甚至寄予“药妆”产品以“拯救”零售药店的重任。然而，“药妆”真能承载这一期待吗?笔者认为恐怕是“成也萧何败萧何”，很多事情能否成功与否并不取决于事情的本身，而是操纵这件事情的关键人物。

　　无疑，多元化让药店的触角更深的进入了非药品的领域。对顾客的准确定位是药妆成功与否的关键所在。但是无可否认的是，经营药品的思维与经营非药品的思维本身就有着很大的不同。药店的管理者们难免会带着固有的药品经营的思维去惯性地经营非药品，误区在所难免。

　　在非药品的经营与管理上，长期经营药品的药店管理者们是否可以跳出药品经营的思维禁锢，走出一条药店经营非药品的独特之路?这仍然是一个未解的难题。

药店药妆恐全面崩溃

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健康频道

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