OTC思路之变
【2013-09-27】【来源：医药观察家】【阅读量：83829】【大 中 小】【打印】
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李秉彧：我不完全赞同这些说法。由于工商合作的平衡点还在于利益交换的平衡点，商业看重工业企业的品牌力、财务运用力、服务力，而工业企业看重终端的商业信誉能力、产品的快速消化能力、执行力，加上市场始终存在新的竞争者，市场供需关系逐渐变化，我认为，未来工商博弈会更加激烈。中国药店：www.ydzz.com
本报：与此同时，新形势下的药企管理也亟需从粗放式向精细化转型。那么，对于OTC药企的精细化管理转型，您有何建议？中国药店：www.ydzz.com
李从选：谈及精细化管理，可对不同区域市场、不同终端类型、产品及其合适的运作模式、渠道与终端队伍、OTC团队的职能和管理激励模式、消费者需求和媒体接触习惯等方面入手。中国药店：www.ydzz.com
孔志：我建议药企在精细化转型过程中，一要强化品牌的规划，二要加强整个产品群的组合，三要加强对商业冲突的管理，四要制定多类型合作的条件和方法，五要加强团队建设，六要在广告投放上下功夫。中国药店：www.ydzz.com
陈志怀：此外，还可将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销，包括资源配置下沉、三级化组织运作；优化商业渠道、分层化运作商业；营销重心降低、区域化精耕细作；产品线详细规划、多品类齐头并进等。中国药店：www.ydzz.com
商庆和：在我看来，精细化管理首先是服务式营销，即通过与消费群体的沟通来引导消费者。其次，终端推广过程、店堂包装、消费者和患者的工作也要转型。以店堂包装为例，一方面，现在店员常利用首推产品、价格非常低的搅局产品打掩护；另一方面，店员要根据患者的症状表述来联合用药，以此提高药店客流量。中国药店：www.ydzz.com
李秉彧：工业环节，每个药企对OTC市场都有自己的敏锐度，一些品牌药企基本靠经验进行OTC营销，如KA至今的工作重心都集中在连锁药店的采购部，对底层药店的工作几乎未予关注。在目前整个营销重心下沉的发展趋势下，药企要建立一套全面有力的数据分析系统，及时了解市场情况，这也是精细化的具体体现。中国药店：www.ydzz.com
记者观察中国药店：www.ydzz.com
OTC刺刀战中国药店：www.ydzz.com
(邝海燕)中国药店：www.ydzz.com
毫无疑问，在人均消费水平不断升高、自我药疗观念不断提升带来药品市场大扩容的背景下，我国OTC市场扩容已成定局，OTC市场将成为中国药品的主流市场。而随着五十年代末期、七十年代初期的高峰人群步入中老年期，OTC市场或将迎来约十年的扩容期。中国药店：www.ydzz.com
新医改中明确指出：“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度”，因此，毋庸置疑，未来OTC市场的企业集中度会不断提高，两级分化将越来越明显，马太效应凸显趋势：大型品牌企业通过并购重组将好的OTC品种纳入旗下，拥有较多OTC好品种尤其是中成药好品种的国企将发力，外资药企也将大力进入OTC市场或收购中国的OTC企业；相较之下，小型药企无力推广，再好的品种也难以上量。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，受基药政策及国家对处方药商业贿赂打击力度加强等的影响，越来越多的处方药企业试图插足OTC市场，且该发展态势将持续加强。与此同时，随着GMP的改造及企业并购力度的加大，整个行业内的品类越来越丰富，OTC市场将越来越细分，必将有更多的品牌呈现在消费者面前。而对于消费者来说，面对众多商品，品牌就是其用药安全的保护。因而， OTC竞争走到最后将归结为品牌间的竞争。中国药店：www.ydzz.com
未来，OTC市场要想培育一个品种销售上量，仅依靠媒体和终端是难以实现的。这将成为一个系统工程，不同类型的药企需根据自身情况采取相应的营销模式。而随着基药等新医改政策的推进及医药电子商务上线且越来越受到药企青睐等市场环境的改变，OTC市场运作模式将愈发多元化。不同类型的药企将采取不同的媒体策略选择与投放，营销管理体制及激励机制也将各有不同。同时，专门的第三方营销托管模式的机构也将逐渐兴起。中国药店：www.ydzz.com
总体看来，在新医改倡导大众以自我保健预防为主的政策取向驱动，以及消费者健康需求不断精细的趋势之下，大健康服务概念将成为OTC市场的发展趋势。因此，会有越来越多的药企向大健康产业和做大健康产品转型。中国药店：www.ydzz.com
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