基药也重品牌推广
【2013-06-21】【作者：张国山】【来源：医药经济报】【阅读量：86046】【大 中 小】【打印】
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降糖药物阿卡波糖（片、胶囊）有3家生产企业，它们分别是拜耳（拜唐苹）、杭州中美华东（卡博平）和四川绿叶宝光（贝希）。显然，拜耳的品牌知名度遥遥领先于其他两家。目前，在城市医院，拜唐苹市场占有率独占鳌头。由于价格优势和市场定位战略的差异，基层市场主要由卡博平和贝希平分秋色。现在，阿卡波糖首次入选国家基药目录，一旦拜耳公司放低身价（例如适度降价中标），凭借产品品牌和企业品牌优势进军基层市场，卡博平和贝希能否保住其市场份额，不妨拭目以待。中国药店：www.ydzz.com
这类产品如何塑造品牌价值呢？笔者认为，应放弃普药类产品的大众广告品牌宣传模式，走专业化、标准化的学术推广模式。无论是招商代理销售，还是直营办事处销售，均应逐步建立起相对完整的学术推广团队，从医师教育（科室推广会议、院级学术讲座、典型病例讨论，开设专题医学网站，专业杂志广告、应用文献发表、专业期刊赠阅等）、品牌认知（地区级/省级学术会议、Ⅳ期临床研究等）、品牌强化（国家级学术会议、专题医学论坛、入选临床诊断与治疗指南等）等多方面入手，将品牌价值转化为市场份额。中国药店：www.ydzz.com
独家基药塑核心价值中国药店：www.ydzz.com
如果您认为独家产品（含独家剂型）不需要做品牌，那就大错特错了！诚然，独家基药比较容易中标，也比较容易“护价”。但是，几乎任何产品都有可替代产品，医生的选择性还是比较大。例如，天士力的复方丹参滴丸是独家品种，属于理气活血类药物，主要用于冠心病、心绞痛患者。但是，同属基药中的复方丹参片（胶囊、颗粒）、心可舒胶囊（片）、地奥心血康胶囊、冠心苏合胶囊（丸、软胶囊）等均可替代之。中国药店：www.ydzz.com
独家基药做品牌宣传的路径相对前两类基药，可选择的余地就大得多，因为有较好的利润空间。笔者认为，独家产品的品牌宣传，除了需要关注前述品牌宣传手段外，更应该从学术层面塑造品牌价值，让产品的功能、治疗作用等品牌核心价值在广大处方医师层面深入人心。只有这样，才能让品牌的魅力长久绽放。中国药店：www.ydzz.com
例如以岭药业的通心络胶囊，通过创立并传播“络病学说”，以及进行一系列的基础研究与临床研究，证明该产品治疗心脑血管疾病（冠心病、心绞痛、中风等）疗效显著，使得该产品成为企业第一个知名品牌产品，为企业的发展和中小板上市立下汗马功劳。随后，该企业在络病理论的指导下，治疗各种心律失常的参松养心胶囊、治疗慢性心衰的芪苈强心胶囊、治疗流行性感冒的连花清瘟胶囊等陆续上市，获得较好的经济效益。中国药店：www.ydzz.com
再如步长药业的脑心通胶囊，通过传播“脑心同治”理论，和产品上市后开展的大规模Ⅳ期临床研究、开展国际性专题学术会议、多层次的学术推广活动、大范围的学术文献/继教教材投递活动等系列品牌塑造活动，与随后上市的稳心颗粒一道，在治疗心脑血管疾病领域赚取了不少银两。中国药店：www.ydzz.com
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