中国药店－OTC广告禁令的背后

　　营销渠道受阻，企业应及时调整

　　医药观察家：尽管禁令“一刀切”的做法还有待商榷，但倘若相关部门态度坚决，依旧不排除其实施的可能性。那么，禁令一旦生效，将对OTC行业及企业带来怎样的影响？

　　张春波：若出台OTC药品广告禁令，将不利于品牌厂家及品牌产品。根据相关调研报告，违法药品广告泛滥绝大多数由小药企、小厂家为求自身生存，采取不正当竞争手段所致。真正的品牌厂家及品牌产品通常会严格遵守相关法规，塑造品牌正面力量，甚至以公共利益为切入点，行使企业公民责任，开展有益于社会公众的非营利性传播和沟通，从而提高品牌形象。也正因为此，目前有些企业在抱怨：“违规的不是我，为何挨打的是我！”

　　同时，值得注意的是，由于品牌企业和品牌产品无法在大众媒体上传递科学、准确的药品信息，消费者缺少了获得药品信息来源的有效途径，店员和医生的推荐将成为主要方式，药品的带金销售或将因此更加盛行，反而有利于一些以OTC为主营业务的小品牌、小厂家，或低质量高毛利产品开展不正当竞争。

　　郑传誉：在OTC产品同质化严重的今天，很多品牌企业都是通过树立品牌和品质以跑赢市场，而大众媒体恰为其提供了重要而有效的平台。该禁令一旦实施，已建立品牌效应的企业尚能继续发展，而一些即将建立品牌的新品牌药企将无法快速、准确地在公众层面上建立自己的品牌。长此以往，OTC市场上以品牌取胜的现象或将削弱，同质化区隔的目的难以实现，或又将陷入同质化、低价竞争的泥潭。

　　王辉：从企业自身角度出发，一旦大众媒体的宣传渠道受阻，将延缓药企的品牌建设，造成信息不流畅。即使药企有好的产品推出，也无法在短期内达到大范围推广的效果，影响相关产品及品牌甚至是企业的后续发展，企业在OTC的市场和营销等方面将有更大的投入。至于一些实力不足的小企业，因其本身并没有更多额外的利润投入广告，所以如果禁令出台，其后的一段时间内这部分企业发展将十分缓慢。

　　李欣：正如上述观点所言，目前品牌已成为大部分OTC产品赖以生存和发展的工具，将影响消费者的选购倾向。但我倒认为，从长远看，禁止OTC在大众媒体做广告的举措，也许能倒逼相关药企规范运行，如以OTC为主营业务的药企将更用心策划产品信息，对产品的诉求对象更加明确且更具针对性。

　　医药观察家：基于禁令的影响“强大”，不管其实施与否，OTC企业在营销层面上还是应做好“万全”准备以应对未来的政策及市场变化。那么，您认为企业调整的方向是什么？

　　许怀民：事实上，企业大可不必惊慌失措。对OTC企业而言，大众媒体的广告是一个重要的推广方式，但并非唯一的途经。现在无论是国内企业，还是合资、外资企业，在产品品牌的塑造、建设和产品知识的宣传推广上，都创造了很多切实有效的方式和方法——如对医生的学术推广，对大众患者用药知识及产品相关医药学知识的普及教育，学术年会、科室会、大讲堂、大篷车等等。同时，医药学专业健康媒体也有很大的开发和利用空间。相信在建设有特色社会主义的大背景下，OTC企业和广告人发挥自身的聪明才智一定能创造出品牌推广传播的新途径。也就是说，企业应从经管观念、策略、方式方法等方面，顺势而为，采取合法、合理的应对办法。

　　郑传誉：具体而言，企业可从以下几方面入手：首先是加强对专业媒体的宣传，先影响药品的从业人员，如利用药品销售渠道和终端的一些媒体，使产品在业内形成影响力；其次，OTC企业还可以完善终端建设，加强终端公关能力和对店员的教育，加大产品促销力度；第三，企业还可通过新兴媒体开辟新的营销渠道，如利用网络做产品推广。互联网是一个能达到大众化宣传目的的有效媒介，国家对其监管还不完善，企业可利用这一契机开展网络营销。另外，及时调整宣传内容和形式，加大对企业品牌的宣传力度，利用企业品牌带动产品品牌，也是方向之一。

　　常君：如果“禁令”一旦实施，受伤严重的当属品牌建设还不够完善的小企业，因其并没有实力足够强大的销售渠道和销售队伍，在接下来的几年内可能面临生存困难的局面。因此在战略上，建议这些小企业着重布局本省市场，精耕细作，优先在本省市场将产品铺开，实现基本盈利；待本省市场的运作日趋成熟，成为强有力的支撑以后，再以点带面，扩散至省外的其他地区。


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OTC广告禁令的背后

【2012-10-29】【来源：医药观察家】【阅读量：112458】【大 中 小】【打印】

健康频道

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