中国药店－营销变局下的工商合作“新貌”

　　【热点聚焦】

　　底价代理模式面临“末日”？

　　汪洪峰：底价代理被佣金支付、自营销售代替是毋庸置疑的，是政策转变下的必需应变之道。

　　董晓明：我同意这种观点，各地的总代如果没有自己的队伍，将逐渐退出市场，变成一个厂家直接面对商业。

　　张振银：从目前的形势看，底价代理的确会走向“末日”，我认同这种观点。

　　武玉峰：这个本质是对企业的考验，对企业的后期发展目标，企业资金和企业资质都有着重要的要求。

　　如果“末日”来了，企业与代理商之间应该怎样做好协调？

　　董晓明：这个矛盾，从本质上讲，是从以前的利益一致变成了相互矛盾。厂家在处理与原来代理商的矛盾过程中，如何注意产品的平稳过渡，如何用一个短的过渡期去解决这个问题，逐渐从一些发达省份向一些不发达省份过渡，这个需要时间。具体处理过程中，需要厂家针对一些品种情况，针对整个产品的特点，这个没有绝对的模式去处理。这里面肯定会有厂家率先走出一条路来，这是一个过程。有可能在未来的两三年内逐渐变化，厂家主要是考虑到平稳的问题，考虑到有点及面而非一刀切，过于武断。

　　反过来，代理商也要摆正心态，明白这是历史的潮流，大势所趋。模式改变了，经营套路改变了，如果你具备一线临床销售资源，那你就有存在的价值，如果仅仅是一个简单的劳动和分销，那你存在的价值会越来越小。价值小了，你获取的利润和空间就会越来越小。代理商一要摆正心态，二要尽快的去转变，如何能把现有的临床资源变成自己的资源，这才是根本。

　　张振银：从企业角度讲，要适应这种转变，首先要选择“佣金制”，其次才是“自营模式”。选择“佣金制”，主要是通过”合同约束和费用空间预算”的方式解决和区域代理的合作问题，企业所要承担的主要是“财务风险管理”这一关，区域市场销售仍由原先的区域代理负责，这样对市场销售的影响并不大。

　　从代理商的角度来讲，首先要尽快适应行业政策对市场的影响。在众多的产品代理中逐渐走向“单一”，即选择比较好的生产企业进行合作。争取成为生产企业的单一产品大包商，以厂家名义进行全国招商，或者成为生产企业的区域业务经理，以“雇佣制”的形式和生产企业深度合作。如果仍然坚持和商业批发企业合作，则要有利益空间进一步压缩的心理准备。实力大的代理则可以入股加盟商业批发，和其它大的代理商共同分担市场风险。

　　武玉峰：我单从药企同代理商的关系处理这个方面谈谈。从代理制的需求来看，它是小型和刚成立企业的主要营销形式，但国家的现行政策是加速代理制的变化。在这样的前提下，我们认为只要企业有足够的实力，将代理商变成自己的销售队伍，兼并现有代理商是一个比较好的选择，可以对市场网络收回并补偿代理商；然后自己派人员进行驻地管理；最后，建立自己的商业体系与代理商形成佣金管理。

　　汪洪峰：企业在处理与以前的底价代理商关系的转变和调整时，关键是要换位思考，看清楚形势的严峻性、转变模式的必须性、行业未来的趋势、获得代理商理解并接受。除此之外，企业应结合自身实际，设计出双赢方案，不要有彻底取而代之的思想。

　　反之，代理商在以后转型的过程中，不能再抱着只做高毛利产品，只做大产品和独家产品的老思想，相应地必须把能有双赢态度、能确保产品质量、能长期稳定合作、以诚信为本、有清晰战略、有一定实力可持续发展的企业和企业家当作第一选择，当作战略合作伙伴。不能贪大求全，否则将后患无穷，损失惨重。

　　【真知灼见】

　　一票制背后的工商共赢

　　国家对医药行业的管控力度与范围不断加强，政府不单是行业的主导者，更是市场的主导者。政府推行一票制，将彻底击垮底价代理的工商合作模式。一票制的实质是高价开票，这对于生产企业来说不单加大了财税成本，还对企业在管理和资金运作上提出了更高的要求。高价开票，意味着从账面上看企业利润是虚增的，要缴更多的税费。如何处理业务费用分配的合理与合法，无疑加大了企业的运营成本。一票制的推行，对于底价代理的工商合作模式来说就是釜底抽薪，路断桥断模式断。

　　当然，一票制的推行还是一个循序渐进的过程，不可能一刀切，如果采取快刀斩乱麻的方式，对医药行业发展不利，可能会出现不和谐的局面，但我们也该清楚地认识到一票制的推行早晚得来，我们公司也正积极地做准备，以便适应新政策、新环境。对于佣金制以及自营模式，这是个趋势，我相信自建队伍对于中小型生产企业，是一个浩大的工程，不是一蹴而就的。企业应该逐步建立自己的营销队伍，一个地区一个地区来，成熟一个建立一个，稳健发展，量力而行。

　　至于生产企业与代理商的关系，形象的比喻就是爱情婚姻关系，有争吵是正常的，有甜蜜是应该的，就是到最后因为性格不和或其它原因分开也是正常的。按辩证法的观点，有聚就有散，只是时间长短的问题，不存在所谓的“太极手法”与“卸磨杀驴”的说法。在新的市场环境下，一票制的推行所产生的过高市场营运成本，要生产企业与代理商来共同承担，同时两者的关系会更加紧密，业务会更加深入。想要处理好生产企业与代理商的关系，首先大家应该换位思考，用全局和发展的眼光来看待问题。其次，是双方加强沟通交流。大多关系恶化是沟通不够而产生误会和猜忌，其实只要强化沟通，把话说开说透，就会成为朋友关系，双方的合作才会有所发展。

　　从趋势来看，未来工商合作无论是合作名义还是利益关系都会更加紧密。一枝独大的局面会逐渐消失，随着招投标与各类目录的落实，商业配送的完善，将会有效遏制店大欺客。产业链中的各方地位会更加平衡合理，商业公司将回到渠道提供商的角色，渠道为王的说法正日益减弱。

　　其实，医药行业的大整合时代已经来临，一方面，入市的门槛越来越高，无论从专业性还是投资量来看，已经不是“短平快”的项目了。另一方面，国有大型医药企业依靠政策优势与资金实力开始了大规模的兼并与收购。引人深思的是，医药行业出现了“国进民退”的局面，许多有优势的品种与竞争力强的民营企业纷纷成了收购和控股对象，民营企业要想保住自己的企业，唯一的出路就是增强自身的实力与市场的适应性。(罗旭东)


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【2012-08-17】【来源：医药观察家】【阅读量：112239】【大 中 小】【打印】

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