巧避大健康“陷阱”
【2013-09-29】【作者：董继业】【来源：医药经济报】【阅读量：75410】【大 中 小】【打印】
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江中：洞悉大产品塑造中国药店：www.ydzz.com
江中制药在江中健胃消食片获得成功后，开始向保健品市场进军，先后上市了以病后恢复为主的“初元”产品系列和高端奢侈养生为主的“参灵草”。中国药店：www.ydzz.com
“初元”定位为“专为病人设计的探病礼品”，以“看病人，送初元”为诉求点，在广大的礼品市场中找到突破口，以建立新品类的方式与原有礼品市场进行区隔，通过精耕细作，取得了良好业绩，2012年的销售额达4亿元左右，已经成为该品类的老大。中国药店：www.ydzz.com
“级草”含片在高端养生市场获得成功后，各路厂家都想分一杯羹，而机会总是留给有准备的人。江中制药的参灵草口服液2009年进行院士级专家认证，可见其早已发现高端奢侈养生保健市场的巨大商机和市场空白，并进行产品布局，2012年该产品的销售额约2亿元。中国药店：www.ydzz.com
江中制药模式是典型的以市场机会发现为先导，通过定位，在已有市场中建立新的品类，形成市场区隔，准确定位消费人群，根据消费者人群特点进行行销传播，建立市场渠道和销售队伍，再加上其多年形成的精细化销售管理模式和经验，打造出一个个大产品。中国药店：www.ydzz.com
该模式成功的关键是要具有对大品牌产品塑造的深刻理解和操作经验，包括对市场、对消费者深刻的洞察力，对定位概念的透彻理解，对渠道和销售本质的深刻认知，对专业策划公司和媒介公司的判别和合作经验等能力。中国药店：www.ydzz.com
跨界基本功中国药店：www.ydzz.com
跨界大健康能否成功要看企业是否具有真正的可以转移到其他领域的核心竞争力。核心竞争力不一定是一种技术或一种产品，也可能是已经形成了具有延展力的品牌核心价值，或是很好的质量、成本控制能力。销售能力也是一种核心竞争力，你知道如何建立一个渠道、怎样打造一支队伍，这也是核心竞争力，或是熟知某个市场，对某类消费者或客户很了解，以及大产品塑造能力。中国药店：www.ydzz.com
某些药企在市场发展初期，靠打广告，做成了几个品牌产品，就认为自己具有品牌塑造能力。老品牌增长遭遇瓶颈，再靠拍脑袋、砸广告打造大产品，却发现这招不灵了，可见这种品牌塑造能力的认知只是错判。仅有核心竞争力只是进入大健康领域的先决条件，要在这一领域成功扩展还需要回答以下问题：中国药店：www.ydzz.com
1.你对打算进入的市场或产品有多了解？更确切的说，你对客户了解多少？能为客户增加什么价值？如果仅仅是看到有钱可赚，就拼命拓展，不一定能取得成功。中国药店：www.ydzz.com
2.是否有足够的资源发展大健康业务?是否有良好的人力资源，这不是单纯指人才储备，而是面对大范围扩张，是否有一套人才使用和培养机制，只依靠身边的几个心腹，可能难以支撑扩张野心。更重要的是，能否找到对你感兴趣的市场抱有激情的员工，对新领域、新业务、新产品抱有激情的市场营销领导者，是否拥有一个有远见的技术领导。是否有优秀的技术资源，能够做到产品高品质、内涵更先进、形态更适用。是否有充足的财务资源，保证主营业务不受影响，保证新业务能够顺利发展。中国药店：www.ydzz.com
3.是否有足够的能力发展大健康业务?能力主要是指企业的软能力，包括是否有可以复制输出的管理模式、管理体系、管理经验，更重要的是企业领导人和管理者的能力，对大健康发展的认识、对大健康产业中各种新兴行业的快速适应以及领导人积极进取的企业家精神等。在中国，领导人和管理者的个人能力是企业进入大健康产业能否成功的重要因素。中国药店：www.ydzz.com
关于药企是否要进入大健康产业这个问题，笔者用台湾著名企业家王永庆的一句话作为总结：“我不是为了达到垂直整合的目标而去进行垂直整合，无论实际是实行何种方式建构产业垂直整合体系，基本的考虑都是最佳经营绩效的追求。”中国药店：www.ydzz.com
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