OTC思路之变
【2013-09-27】【来源：医药观察家】【阅读量：83830】【大 中 小】【打印】
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基药制度下的困境中国药店：www.ydzz.com
除市场本身的变化，我国OTC领域的发展也受到了医药政策的影响。其中，新医改推行所带来的冲击最明显。其实，早在2009年新医改实施之际，不少业内人士便指出，新医改对OTC的影响无疑是利空的。中国药店：www.ydzz.com
从近年来医改政策的实施情况来看，对OTC市场影响最大的是基药制度。谢志荣表示，基药强力推进改变了人们的消费理念和习惯，基础的治疗性药品很多都在基层医疗机构且医疗费用较低，从而影响了OTC市场的产品销售结构。中国药店：www.ydzz.com
“基药制度实施之后，承载OTC产品主战场的零售药店客流被医院极大分流，而未中标的产品会大量流向以OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场。”陈志怀进一步指出，受到基药零差率的影响，OTC市场销售的产品价格会逐步走低，最后的市场会陷入一味拼价格的恶性竞争。中国药店：www.ydzz.com
对此，孔志认为，在基药制度的推进下，整个医院市场尤其是下游的二三线市场配备使用基药比例是100%。如果OTC产品没有进入基药目录，就会丧失50-60万个终端销售的机会。如今，品牌OTC受到的冲击已显现，不仅自然销售减少，药店对品牌产品的积极性也在降低。中国药店：www.ydzz.com
而在李从选看来，基药限价和目录扩容对OTC市场的冲击更大。一方面，很多产品进入基药目录后，最高零售价被限制，在OTC渠道销售时达不到药店的高毛利要求，从而被其他产品替代；另一方面，基药目录扩容后，由于零差率销售并全额报销，消费者在社区医疗机构购买基药不花钱，导致参保人群不再到药店渠道来购买药品。中国药店：www.ydzz.com
不过，也有观点认为，基药带来的影响是暂时的。商庆和表示，无论是307还是520，品种结构都比较老化，而人们的用药需求却在增加，比如由于抗生素滥用导致耐药性加强，使得基药的治疗效果下降，可能无法满足治疗需求。另外，我国已经形成了临床用药和OTC用药“互不干涉”的固化准入原则，对于药店来说，在成本不断增加的现状下，会在药品的结构上出现差异化，如普药新剂型，让人们购买药品有多元的选择。中国药店：www.ydzz.com
或许，正如李秉彧所说的，新医改后的OTC市场是黎明前的黑暗。但对于国内药企来说，不管是黑暗还是光明，应该看到的是政策冲击波已经来临，如何调整自身积极应对才是当务之急，特别是在营销模式上的变革，更是重中之重。中国药店：www.ydzz.com
思想碰撞中国药店：www.ydzz.com
营销“密码”中国药店：www.ydzz.com
毫无疑问，政策与市场环境的变化将对OTC营销带来冲击。在此情况下，无论是OTC产品还是主营OTC的企业，如何才能在行业变革中立于不败之地？对此，品牌被认为是其中的关键。此外，实施精细化管理，开展工业与药店的直接对接亦是破解之道。中国药店：www.ydzz.com
新形势下的OTC营销中国药店：www.ydzz.com
本报：据您了解，目前OTC的营销模式主要有哪些类型？中国药店：www.ydzz.com
李从选：从运作方式上看，主要可分为以下几种模式：品牌广告驱动模式、普药渠道模式、总代理模式、KA线运作模式和中小连锁联盟主推模式。中国药店：www.ydzz.com
陈志怀：从药企宣传的角度来看，主要可分为两类：一类是广告传播模式。外企的OTC产品在国内市场上采取“广告传播+学术营销”的模式，国内药企则以“广告传播+渠道及终端建设”为主。另一类是非广告模式。小型药企的部分市场自营或全部采取底价招商，依靠有网络的公司来操作；大型药企则普遍采用直供终端模式来操作二线产品，操作过程中药企会给予市场各级人员不同的差价或佣金。中国药店：www.ydzz.com
孔志：事实上，近十多年来OTC营销模式并没有太大变化。大型药企仍较注重品牌单品的塑造，如江中的健胃消食片等。但目前这类药企也逐渐将储备的品种激发出来，如辰欣药业近几年推出了40多个品种，广药集团也运作了好几个二线品种；相比之下，小型药企的营销模式基本没有变化，因资源不够而主要以代理招商模式为主。中国药店：www.ydzz.com
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