普药新做 渠道突围
【2013-08-26】【作者：孙立军】【来源：医药经济报】【阅读量：78802】【大 中 小】【打印】
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产品分类再组合中国药店：www.ydzz.com
拥有丰富的产品资源只是万里长征第一步，更重要的是将资源变现，完成基药的市场销售，要根据基层不同层次市场用药趋势的变化，在新的市场竞争环境下重新考虑产品组合。中国药店：www.ydzz.com
目前，基于市场演进和产品生命周期以及基本药物目录品种的营销分类可把基本药物目录分成五个部分：第一类产品由于基本药物制度实施而具备成为主导产品的资质；第二类产品由于基本药物制度实施，一部分品种被剔除，基层市场额需求扩大；第三类产品本来市场份额比较高，但因竞争激烈不能成为主导产品；第四类产品开始面临下滑和替代风险；第五类产品被第一类产品替代。中国药店：www.ydzz.com
然后，按照五类产品的购买决策人决定营销策略。中国药店：www.ydzz.com
第一类品种要面对一个新生市场，处于市场份额快速发展阶段，竞争不激烈。在基层市场，院长起主要决定作用，医生起次要决定作用，由他们决定采购。这类品种渠道的作用是可以打通整个通路。中国药店：www.ydzz.com
第二类品种基本同第一类品种，但过度依赖过去在这个市场的卖点。大家都在观察，所以在加大推广力度的过程中一直犹豫不决。中国药店：www.ydzz.com
第三类和第四类品种，首先要选对商业，选愿意到这个商业公司买货的医院。二、三、四类品种要把营销资源往渠道倾斜，调动渠道的能力解决能卖货的渠道，把能卖货的渠道做好。三、四类品种的企业应该调动所有资源，找对商业，让商业的人帮我们卖货，要把市场开发期和维护期分开，否则没办法操作。市场开发时期可以多配置人员，维护期保持基本的资源配置即可，不要用开发期的投入来做维护期的事情。中国药店：www.ydzz.com
第五类品种比较尴尬，但还有机会。机会在哪里？中国的市场非常大，要把合适的产品放在合适的市场里，加大投入产出。基药营销需要重新研究新政策形势下的购买行为、购买习惯，合理配置资源。中国药店：www.ydzz.com
当下的市场营销必须实现“两条腿”走路，不光要发挥既有优势，实现多品种与医改要求对接，更重要的是，在大品种和单品品牌上下功夫，实现“大品种主导、利润导向、产品结构合理”的局面；加强“产品分类、市场分层、渠道分级”的深入推进，优化高附加值产品销售的持续运作，挖掘与之相对应的终端进行匹配。只有产品分类清晰、分别攻击市场和合理的市场分层结构相得益彰，方可大有作为。中国药店：www.ydzz.com
在大品种和单品品牌上下功夫，实现“大品种主导、利润导向、产品结构合理”的局面，加强“产品分类、市场分层、渠道分级”的深入推进，优化高附加值产品销售的持续运作，挖掘与之相对应的终端进行匹配中国药店：www.ydzz.com
个案>>>中国药店：www.ydzz.com
资本做加法，品种做乘法中国药店：www.ydzz.com
基药利润相对较薄，丰厚的品种资源除了能广种薄收，还有更多的策略组合。某种程度上，如果资本运作在做加法，那么发挥出每一个品种的价值就相当于做乘法，乘数愈大，乘积势必愈大。中国药店：www.ydzz.com
华北制药是基药大户，有113个品规在520版基本药物目录中，为了放大基药品种群优势，华药对基药品种做了重点部署安排：激活休眠的基药品种，重点品种制定针对性策略，分区域设定基药品种管理策略。在新医改带来市场剧变、基药大势不可阻挡的当下，拥有众多基药品种本身就是竞争力，“普药新做，基药突围”成为一些企业脱颖而出的关键。中国药店：www.ydzz.com
行业内不乏普药企业成功演绎这一逻辑，比较有代表性的如辅仁药业。1998年起步的辅仁，到1999年才有了第一个属于自己的品种。辅仁意识到“全民医保”乃大势所趋，基本用药和医保用药势必成为用药主体，疗效确切、价格低廉的普药不会失去价值，接下来的6年里，辅仁携并购“魔杖”四处出击，围绕品种迅速形成资本攻势。迄今，辅仁已拥有水针剂、冻干粉针剂、口服固体制剂等23个剂型，近1000个品种，其中基药品种数百个，在基药市场大获裨益。中国药店：www.ydzz.com
（本文作者来自华北制药股份有限公司销售分公司）中国药店：www.ydzz.com
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