医药退潮央视招标凸显OTC营销嬗变
【2012-12-04】【作者：王霞】【来源：医药经济报】【阅读量：104657】【大 中 小】【打印】
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尽管整个OTC市场在继续拓展，但销售增长却不是那么理想。传统媒体价格水涨船高，企业传统营销手段的费用急速攀升，媒介费用的增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。“这几年除了生产成本增加，广告成本上涨也很快。现实困境是，上游工业很痛苦，终端也不快乐。近4年来，药品广告的投放已呈下降态势。”广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志指出，药企在环保、GMP改造、工人工资、原材料成本方面的投入不断加大，营销各项成本也节节攀升，利润空间被挤压而导致广告战线收缩。中国药店：www.ydzz.com
广州蓝海荟萌监测统计数据显示，2009～2011年间，药品广告刊例金额分别为8,092,550.5万元、7,885,274.64万元和8,794,855.05万元。2012年前8个月的刊例金额为5,923,587.38万元。若按2011年的月度投放趋势反推，2012年的总投放金额约为8,422,763万元。中国药店：www.ydzz.com
多元化营销中国药店：www.ydzz.com
医药保健品曾是央视黄金资源广告竞标的宠儿，曾连续位居央视黄金资源广告招标前三位。但2006年后，医药保健品广告开始逐步退出央视黄金时段的争夺。从近几年药品广告的投放情况来看，药企选择在中央电视台投放广告的数额已呈下降态势，各省级卫视和省级地面台成为药品广告投放的主战场，占药品电视广告的60%以上。中国药店：www.ydzz.com
杨昌顺分析认为，近几年省级电视台涌现出不少优秀节目，成为药企抢夺的目标。网络媒体的兴起也分流了一部分广告。中国药店：www.ydzz.com
而孔志曾做过一项跟踪研究，一个价格超过15元的感冒药，将广告投放于省市级电视台的效果要好于全国性电视台。他认为，对于价格较高的OTC药品，盲目投放广告到全国性电视台，收效甚微。中国药店：www.ydzz.com
目前，药品广告仍以电视投放为主，报纸、杂志和电台次之，网络广告的投放量尚少，传统媒体仍是其广告投放的主要媒介。研究显示，自我药疗比较频繁的年龄段主要集中在35~64岁，构成了药品零售市场的消费主体。这类人群习惯接触的媒体仍是传统媒体。中国药店：www.ydzz.com
不过，随着新媒体的崛起，药企的营销策略正在发生变化。“这两年大家开始关注网络营销，越来越多的医药企业加大网络营销力度。”杨昌顺表示。企业在选择媒体传播的载体和形式时，更注重多元化，广告投放趋于科学化、理性化。中国药店：www.ydzz.com
随着医药市场格局的不断调整，以前大笔投入广告以拉动销售大幅增长的情况越来越难以乐观。政策推动药品流通环节向减少的方向走，加上专业人士对医药产品消费的导向性很强，也让药企更加看清了终端把控的重要性，降低对广告的依赖。越来越多的企业更愿意加大终端队伍推广的投入，让营销渠道尽可能下沉至终端。中国药店：www.ydzz.com
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