新OTC时代拼什么
【2012-11-27】【作者：刘卉 王霞】【来源：医药经济报】【阅读量：104975】【大 中 小】【打印】
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实效解困中国药店：www.ydzz.com
孔志认为，OTC成功营销的关键要素包括优秀的产品组合与市场定位、广泛而高效有序的渠道、成功的广告拉动和优秀的终端推动。中国药店：www.ydzz.com
当然，选择一个好的OTC品种很重要。这需要综合考虑企业的战略目标（即要知道三五年发展成什么样子）、企业资源（包括产品、渠道、团队）及品类发展成熟度。中国药店：www.ydzz.com
“在第一阶段，应选择生产企业少，或者是有营销规模、品类集中度高的品种。理论上，品类集中度越高，进入市场越难，但医药行业恰恰相反，集中度高的品种利润空间不足以满足各个层级。第二阶段选择同一品类延伸持续发展，到第三阶段则选择市场容量大或品类离散度高的品牌。如此选择，企业才能做大。”孔志分析道，新产品上市后必须快速抢占市场份额。中国药店：www.ydzz.com
目前，我国自我药疗的理念尚未真正形成，单纯依靠价格竞争的优势已经一去不复返，未来依靠品牌竞争的新OTC时代已经来临。据了解，在美国、欧洲等发达国家，品牌在OTC营销模式中起到至关重要的作用，具体来说就是以广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外基本上处于自然销售。这种销售模式的主要策略是品牌竞争，即通过前期临床用药奠定品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。中国药店：www.ydzz.com
欧美发达国家的OTC品牌营销经验可以为国内企业借鉴。不过，随着医药市场格局的不断调整，过往成功的营销模式已难以复制。做品牌推广需要企业尝试不断创新，通过学术营销、品牌营销、文化营销，通过提高营销质量，打出企业品牌，以提升企业核心竞争力。中国药店：www.ydzz.com
孔志指出：“品牌是国内绝大多数企业的最大资产，2010年11月太阳石药业以5.28亿美元出售，品牌价值不言而喻。”中国药店：www.ydzz.com
善用新媒体中国药店：www.ydzz.com
无论经历怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正强势冲击并改变OTC营销格局。然而，新的媒体传播形式也给OTC营销模式提出了新课题，无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰，给企业带来巨大损失。传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体以及传统的传播方式正在面临新的改变，对于网络营销，企业从关注到观望，从尝试到策略转型。中国药店：www.ydzz.com
据悉，医药企业（尤其是外资、合资药企）的网络传播最初多是从网络新闻公关切入，形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化。中国药店：www.ydzz.com
2011年起，营销圈最热的是微博营销，目前已有不少医药企业积极尝试。截至2012年11月23日，在新浪微博认证的医药产品微博中，按粉丝量排名前五位的有快克感冒药、999感冒灵、好娃娃微博、优卡丹官方微博和羚锐小儿退热贴。医药企业选择微博营销，是因为在微博平台上，信息会以几何级速度扩散，形成病毒式传播。中国药店：www.ydzz.com
然而，水能载舟亦能覆舟。微博营销传播范围广泛，运用得好可以提高企业美誉度，反之则会对企业形象带来很大的杀伤力。专家提醒，对微博营销产生的负面效果，企业要及时启动微博危机公关来消除。企业运作微博时，还要注重微博内容的创新与创意，将不同的热点话题与创新型话题相结合，从热点话题中寻找、制造一些与企业有契合点的创新型话题。中国药店：www.ydzz.com
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