中国药店－跨国药企的社区学费及战略转型

　　要市场还是要利润

　　就在几个月前，西安杨森的一位市场总监还半开玩笑地告诫葛兰素史克的社区医院业务部主管，这样烧钱下去不是办法。

　　因为在葛兰素史克之前，西安杨森为开发广阔的中低端市场,进驻三四线城市和县医院也曾自建了一支庞大的销售队伍，但终因投入与产出比严重不成正比而取消。

　　其实，一直以来，外企也一直在探索针对社区的销售模式。虽然，如今在国内第三终端做得风生水起的国内领头企业步长、修正均采用的自建队伍的模式，直接覆盖到乡镇级市场。但在外企管理者的眼中，自建销售队伍学术推广的模式尚不适合用人成本高昂的外企，因为其投入产出很难达到平衡。

　　目前更多的外企正在尝试CSO（销售外包）的模式，弥补企业覆盖能力不足的缺陷，比如：默沙东、西安杨森、葛兰素史克、辉瑞等。

　　当然，“在基层医疗市场配备并使用基药产品”是国家基本药物制度的一个目标，如果这项制度得以顺利实施，外企老总马上会面临一个重大选择：到底是要市场，还是要利润，因为如果不进基药，基层医疗市场就得放弃了，他们迟早要进行这个决策。一位业内人士分析表示。

　　人们已经看到，得益于新医改对基层卫生体系的建设投入的增加，在过去5年中，基层医疗机构数量迅速增加，尤其是社区医疗卫生机构的数量增速极快，复合增长率达到37.9％。社区卫生服务中心的诊疗人次复合增长率为42.3%，社区卫生服务站的诊疗人次复合增长率为18.5%，在新的十二五规划中，其重点还将集中在内涵建设上。

　　而来自南方经济研究所资料显示，从2007年至今，第三终端药品销售规模保持较快增长，复合年增长率为33.92%。2010年预计全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。

　　这样的增长速率和发展潜力已经不能让外资企业等闲视之。

　　面对这个最大却最不熟悉的市场，这些巨头们确实还有很多功课要做。擅于学习的外企看到了两个榜样：一个是修正药业，在大力推进新农合和社区医疗，基层医疗市场扩容近千亿元的大背景下，修正药业于2007年底成立了心肝胆事业部，在农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、厂矿医院、诊所，成为中国分销网络最广的制药企业。另一个是石药集团，在2006年开展“送医下乡”活动之后，当年，石药集团的头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位

　　其实本土企业已经感受到了外资企业的竞争和威胁：外资进入基层市场都是有系统、有策略、有套路的。例如与政府和卫生部门合作开展社区医生培训，患者教育或者设施支持等。

　　以糖尿病为例，拜耳在2007年中旬，就在上海、广州等地启动“拜耳糖尿病小屋计划”，藉此向各地的社区医疗机构建立沟通的渠道。

　　礼来公司则立即跟进，在2008年6月斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展计划”，旨在通过培训，提高社区和基层糖尿病医生和护士的专业水平。

　　之后，诺和诺德也不甘落后，逐步参与到社区卫生服务的协作中。宣布未来5年将继续追加5000万元用于中国糖尿病研究与合作项目。

　　除了利用社区教育这类外企最擅长的法宝之外，默沙东开始以降价博销量。虽然从目前来看，默沙东的大幅降价尚未能带来销量的快速上升，但就如同默沙东在十年前把一个一美元的疫苗带进中国，从而成为中国疫苗市场的领头羊一样，“默沙东是因为看到了中国医药市场的未来，他们也相信新医改能够成功。他们想成为这个市场的主导者，从某种意义上说，默沙东中国区总裁是战略家，不是职业经理人。”某业内专家表示。

　　目前，有21家合资企业的61个品种进入了基层医疗市场。业内分析人士指出，高血压、糖尿病、心脑血管疾病等药品基将在基层医疗市场上成为领军品牌。

　　此外，外企也开始根据国内医药市场地域不同，政策不同的特点，不再执行全国一盘棋的销售策略，而是根据不同情况，进行区域化的市场布局。例如默沙东把中国市场分成十多个区，诺华也分成4个公司，拜耳分为南北中国等，都是为了达到更加贴近患者和客户，采取更加适合当地的策略。

　　无论如何，外企要向这个曾经被他们忽视的最大市场出击了。


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跨国药企的社区学费及战略转型

【2011-11-17】【来源：搜狐健康】【阅读量：11012】【大 中 小】【打印】

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