保健品正规作战赢尊重
【2011-03-17】【作者：桑迪 张继明 徐锋】【来源：医药经济报】【阅读量：15642】【大 中 小】【打印】
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而今天，直效营销也面临着越来越多的难题：1.政策的监管力度大，义诊、会销等方式已被明令禁止；2.经过保健品市场多年的“锤炼”，消费者对行业的信任度越来越低；3.直销的门槛越来越高，成本越来越高，资质审批难。中国药店：www.ydzz.com
脑白金的成功带来了保健品营销新的开端——品类营销，脑白金卖的不是纯粹的健康品，而是一种时尚礼品概念，以礼品的魂贯穿于健康品的形。中国药店：www.ydzz.com
什么是品类营销？即上打高空广告，下设渠道终端，将产品定位于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样，它主要依靠精准的定位和高频次的电视广告宣传来拉动销售，通过广告形成品牌拉动和品类垄断，终端主要起到承接广告、形成销售的作用。中国药店：www.ydzz.com
与功能营销不同的是，它规避了政策的约束，不再依靠义诊、会销等不正规方式拉动销量，由原来保健品的“游击队”向“正规军”转型。中国药店：www.ydzz.com
然而，传统模式运作的保健品又因季节性太明显，在商超销售保健品的时效性过于集中，一般就是几个节庆期间（最突出的就是中秋节与春节），大多数时间，商超的保健品专柜门可罗雀，淡季旺季过于明显，致使渠道成本居高不下，广告风险也与日俱增。过高的终端成本与广告投入使不少企业不堪重负，曾经叱咤风云的几大洋参品牌，如康福来、金日、万基等也随着时间的推移正在淡出人们的视野。中国药店：www.ydzz.com
保健品的创新营销又提上了日程，非店铺销售或OTC药线渠道开始悄然流行，市场衍生出了以益生康健、禾健等为代表的电话销售模式，以及以汤臣倍健、石药果维康为代表的OTC渠道模式，他们的共同点就是大保健产品，都注重会员营销，推广系列化产品。中国药店：www.ydzz.com
大保健会员营销保留了一定的广告力度（主要是吸纳会员和树立品牌），同时将广撒网的销售对象变成了更加具有针对性的固有群体，通过数据库（B2C）进行一对一的跟踪宣传（电话、期刊等）。会员制营销使保健品营销模式由原来的粗放状态向精细化转变。中国药店：www.ydzz.com
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