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服务闭环提高会员复购率

【2019年10月上半月刊 总第259期】【作者:姜志敏】【阅读量:22187】【 】【打印



  信赖是药房最大的无形价值,新零售是以会员为中心的价值创新,从经营商品向经营会员转变,围绕健康敏感人群重新组织人货场,通过专业、服务、精品为顾客提供满意的健康解决方案。中国药店:www.ydzz.com

  “以患者为中心,以客户为中心,以健康为中心”,近来年成为业内各种会议必提的词语,会员价值被上升到从未有过的重要位置,且未来这种趋势将更加明显。益丰大药房董事长高毅在一次分享中提到,信赖是药房最大的无形价值,新零售是以会员为中心的价值创新,从经营商品向经营会员转变,围绕健康敏感人群重新组织人货场,通过专业、服务、精品为顾客提供满意的健康解决方案。中国药店:www.ydzz.com

  然而在实际经营中,连锁药店普遍面临的问题却是会员数量不少,质量高的却不多,会员持续性消费不强,尤其是贡献了80%利润的金卡、银卡等高价值会员的复购率不高。中国药店:www.ydzz.com

  想激活会员,又不想因单纯低价而损失太多利润的零售药店,不得不重新审视以往的会员经营方式,找到会员顾客最在意的价值,更深入地做好会员管理和服务,从而提升会员的活跃度和复购率,最大化释放会员价值。中国药店:www.ydzz.com

  会员顾客最在意什么中国药店:www.ydzz.com

  会员服务营销,是针对目标顾客群体,透过消费行为的洞察分析,找到顾客最在意的价值,实施提升满意度的经营。那么,会员顾客最在意的价值是什么?以慢病会员为例,一般慢病顾客最在意的价值应是药价便宜,连锁药店会从更换较高毛利率或者延伸顾客购买品类的方式来获得低价后的利润,然而此时若专业能力未达到,则会让会员产生不专业、不信任的印象。中国药店:www.ydzz.com

  上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理崔为民表示,会员,尤其是具有购买力的会员所在意的核心价值,除了针对一般慢病顾客的便宜感外,那些可以作为差异化服务、提升满意度的服务内容,还应包括用药有效性管理、生活配适管理及其他会员权益的升级。中国药店:www.ydzz.com

  “服务态度、服务质量、检测等增值服务都是对顾客服务需求的满足,但其最大的需求还是‘是否用专业解决了患者的病痛’。”青岛春天之星大药房客服部经理刘玉梅表示。中国药店:www.ydzz.com

  “顾客最在乎的是药店对其健康的关怀,包括分享健康知识和理念,告之优惠促销信息,有专业人士指导他们调理身体。”江西洪兴大药房有限公司总经理钟权光亦如是说。中国药店:www.ydzz.com

  抓住会员的关心点是不是就可以做好服务和管理?其实不然,据悉当前零售药店的慢病会员服务存有5大痛点:不信任、不专业、不及时、不贴心、不快乐,且往往相对于售中的重视程度,对售前和售后的会员管理与服务更为放松,导致不能形成一个售前、售中、售后环环相扣的闭环,全面贴心式服务缺失。中国药店:www.ydzz.com

  若想让顾客在生命健康周期内获得无微不至的服务,零售药店除了不断完善销售环节,还要加强售前与售后的会员服务能力,从各个环节击破会员管理的弊端,从而升级会员服务模式,打造会员管理完美闭环,从信任、专业、及时、贴心、快乐等角度实现与会员的持续沟通,最终提高顾客的粘性和复购率。中国药店:www.ydzz.com

  售前咨询解决不信任问题中国药店:www.ydzz.com

  一般认为,所谓的售前即为销售产品之前、顾客到店之后,售前的会员管理包括知识宣传教育、活动宣传和会员邀约、咨询、检测评估、建立档案、健康计划、资料更新等。中国药店:www.ydzz.com

  比如,一些健康知识教育也属于售前,据刘玉梅介绍,一般门店会做知识宣传和展示,宣传慢病有哪些并发症、如何确诊、确诊的数值是多少、血糖的控制目标是多少、饮食和运动如何注意等,通过宣传既科普了专业知识,也让顾客知道药店可以提供这种服务,有需求的顾客看到会前来咨询。售前任何一环节的准备做不好,都会引起顾客对药店专业性的质疑和不信任。中国药店:www.ydzz.com

  春天之星一直把满足顾客第一需求放在首位,其慢病服务流程售前的部分基本为:建立健康档案,内容包括会员的基本情况、病情、用药情况等,控制目标、用药史、过敏史、药效如何等;检测评估,根据现有资料对其病情进行分析,如果数值范围合理,可以对其进行运动饮食、注意事项的建议,如果不达标则需要为其制定调整用药方案计划。服务的宗旨是不断地找出数值异常的原因,并根据情况给出相应的建议和调整。中国药店:www.ydzz.com

  “慢病患者建立档案,是售前对患者进行详细了解的一个必经过程,若想后期把顾客服务好,必须要把顾客的基础情况做详细记录,做成健康档案。我们前期会宣传,如果顾客主动咨询,意愿度很高,其后期对疾病的重视程度也会更好,如果员工在专业上同时能够让顾客信任,那么顾客粘性就会很高。”刘玉梅解释道。中国药店:www.ydzz.com

  售前咨询不仅仅只局限于门店,远程药师咨询的互联网方式的普及与应用,也大大方便了患者获得专业的咨询。人川大药房的人川健康APP平台,是以在线问医、远程开方和24小时在线药师咨询等为主的咨询平台,覆盖所有门店的咨询,白天以门店药师为主、远程审方药师为辅,夜晚由夜间药师轮班提供咨询服务。中国药店:www.ydzz.com

  “售前的咨询很重要,24小时药师咨询不仅做到了差异化,而且做到了专业化。药师专业,信服度高,判断的也准确,时时在线提供专业咨询、给予用药建议,会员的认可度和信任度都较高。”赤峰人川大药房连锁有限公司副总经理宋长风表示。中国药店:www.ydzz.com

  售后服务解决不专业不及时问题中国药店:www.ydzz.com

  保持与会员的持续沟通,售后的专业服务与及时跟进非常重要。售后服务包括会员分类 (按病症等)、会员等级管理、回访与维护、投诉受理、会员权益兑现 (会员奖励制度、会员积分及时兑换等)、健康讲座等服务。比如,兑换形式多样、增加线上即时兑换便利渠道,设投诉管理专员、24时以内处理等,这些售后及时受理机制,在会员心中很是加分。中国药店:www.ydzz.com

  与此同时,宋长风认为,现在的会员服务应更倾向于健康管理,让慢病顾客合理用药,让亚健康人群不得病少得病,普及健康知识让会员认识提升等。而优质的慢病管理,能够解决售后会员服务不及时、不专业的问题。中国药店:www.ydzz.com

  分级维护,专人管理 以慢病会员管理为例,首先要对会员做出分级及分级标准,区分出一般慢病会员及高增值效益会员,针对高增值效益会员,另外设立会员等级管理,通过一系列制度实施,实现会员差异化管理与维护,集中成本在更有效的顾客身上。中国药店:www.ydzz.com

  一般药店会将会员分为普通卡、银卡、金卡,一些企业还设有钻石卡,并有不同的人维护,维护的频率也不同。比如,人川大药房的钻石卡、金卡专门由客服部维护,银卡、普通卡由门店负责;乡亲大药房的银卡、金卡分配到每个店长和店经理的手里进行专人维护,同时维护的频率相对高一些,而普通卡则由店员维护,频率较低。中国药店:www.ydzz.com

  至于会员中的慢病会员,也会被分类维护,比如,春天之星将糖尿病会员分为:建档会员、有效会员 (在门店有检测、有消费的会员)、稳定会员 (一年消费多少金额的会员),对于未成为稳定会员之前的会员,维护频率相对高些。同时,一些药店会在门店设有慢病专员进行一对一管理,选取在这方面专项强的员工服务这类群体,并对其维护的质量设定考核指标,对门店进行严格的考核。中国药店:www.ydzz.com

  持续教育,讲座科普 售后的会员仍需要持续的教育,健康讲座通常被药店作为教育会员、普及健康知识和慢病知识、增加互动的有效方式之一。除了现场各种形式的健康讲座,随着微信的普及,近两年药店开始把有微信的会员拉进慢病会员群,建群后推送相关疾病知识、注意事项等,通过线上的方式进行健康教育。不断地开展科普讲座,配合优惠活动,顾客消费也会达成闭环。中国药店:www.ydzz.com

  及时回访,科学响应 会员服务需要建立多种渠道、即时相应式售后响应机制。搭建好会员响应机制后,不但能及时促成复购,还能打造出良好的口碑。中国药店:www.ydzz.com

  一般对于新会员或者、慢病会员,初期阶段都需要做回访,让其养成健康的饮食和用药监测习惯。连锁药店对于需要调整用药方案的会员回访有三期规划:购药后的三天内做第一次回访,问些用药、饮食运动以及情绪等情况,帮其分析原因然后改进;七天后电话邀约进店,与顾客进行面对面交流,需要检测则协助会员检测;半个月后,根据顾客的意愿度进行再度回访邀约。“大多数门店都能做到一周用药依从性跟踪,基本是不断的找原因、给解决方案,反应好的就继续用药,控制不好则继续找原因、继续调整。”刘玉梅介绍道。中国药店:www.ydzz.com

  此外,先进的会员管理系统,以及一些小程序和APP等信息化工具的运用,也让用药提醒、药物用法用量等知识的送达更为便利和智能,提高了回访管理的效率。比如,系统会分不同的时间段自动给会员推送信息,包括第一天推送用法用量,第三天推送所购药物的知识,第五天推送疾病相关知识,第七天解释会员依从性的重要性等。中国药店:www.ydzz.com

  “当回访做到足够专业,顾客问的问题你都能解决,且售后跟踪做到持续、贴心,就会获得顾客信任,增加会员黏性,无形中就提高了复购率。”宋长风表示。中国药店:www.ydzz.com

  科技助力,培养自我管理 现在出现了一些先进的慢病管理工具,既能帮助专员管理患者,也帮助患者管理自己,专业方便高效。建立APP方式,让慢病管理回归到顾客自我管理,专员只做用药效果监测及提示。中国药店:www.ydzz.com

  人川健康APP自身形成一个闭环,是集咨询、购药、用药、慢病建档、健康管理于一体的平台。建有交流咨询群,会员可以随时咨询;会员填写完善健康档案后,管理员和会员自己可以看到会员日常检测上传后所有数值,而且APP还可以添加会员家人的健康档案,让儿女帮助父母来管理,实现自我管理、家庭管理。而管理员也会定期调取数据研究,一旦发现数值异常就会电话问询和跟踪,辅助会员自我管理。中国药店:www.ydzz.com

  差异化增值服务带来健康与快乐中国药店:www.ydzz.com

  在持续的会员健康管理的基础上,陕西乡亲大药房董事长何东虎认为,最重要的还要为会员提供除产品以外能够带来快乐、体现差异化的增值服务。中国药店:www.ydzz.com

  近年来连锁药店流行组织各种各样的健康趣味活动,丰富会员的业余文化生活,让会员享受快乐生活。因为对于慢病人群而言,心理关怀也至关重要。以通辽泽强大药房为例,企业经常会以区域、门店为单位组织会员棋牌、健步行、踏青、旅游、郊游、舞蹈大赛、歌唱比赛、乐器交流等活动,邀请会员亲自参与体验,同时将其中优秀的节目挑选出来参与大型节目的公益演出,很受会员欢迎。这些项目不但让会员心情愉悦,更扩大了他们的社交圈,帮助会员实现了自我价值。中国药店:www.ydzz.com

  值得一提的是,不论是售前、售中还是售后,会员的管理与服务都要利用好厂家的资源,增值服务环节更离不开厂家的支持。崔为民表示,厂家在会员服务营销上的角色,更多的是扮演营销活动投入、用药信息、会员增值效益的增值成本分摊,或者一般会员活动举办的角色。药店要做好借力,同时关键要做好会员服务的内容整合,将厂家的资源投入做分类及分工,将资源最大化地发挥于会员管理闭环的打造上。中国药店:www.ydzz.com

  对于连锁自身来说,会员服务闭环的打造企业也要尽心尽责。不论是多元化服务,还是增值服务,把服务做到贴心、到位,会员自然会买单,提升客流自然而然。乡亲大药房除举办广场舞、模特大赛等大型活动,在日常对会员的服务上也比较有特色,大大增加了会员的粘性。比如,举办会员联谊会,邀请会员到公司了解企业的发展情况,并且一起聚餐并聊聊服务改进意见;开办会员活动室,会员可在此参与跑步机跑步、骑自行车、下棋、写毛笔字、泡脚等娱乐、健身、养生活动,并设专人服务,活动无形中增加了药店与会员的联系次数与频率,粘性和信任水到渠成。中国药店:www.ydzz.com

  此外,药店的增值服务也扩展到了业外,异业联动满足顾客多方位的需求。比如泽强大药房的会员,不但可以优惠或免费获得自家企业旗下的体检中心、眼科医院、月子中心、孕婴童门店等部分经营项目服务,还可以在与泽强企业合作的婚纱店、健身房、牙科诊所、洗车行等业外企业享有优惠,获得其他生活需求的满足。中国药店:www.ydzz.com

 
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