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怡家大药房:演绎制氧机销售“神话”

【2019年11月上半月刊 总第260期】【作者:周玉涛】【阅读量:22226】【 】【打印



  不同于以药品为中心的传统药店,怡家大药房以家用医疗器械为核心品类,在“氧疗馆”的带动下,不仅实现了制氧机单品的销售突破,更盘活了家用医疗器械板块的整体销量。中国药店:www.ydzz.com

  怡家大药房有限公司(下简称“怡家大药房”)成立于2011年,偏居陕西咸阳。仅有7家门店的怡家大药房在国内主流连锁药店中默默无闻,但在中小连锁药店圈却声名显赫。据董事长张根库介绍,几乎每周都会有来自全国各地的中小连锁到怡家大药房前来参观学习,以“氧疗馆”为鲜明特色的怡家大药房俨然已经成为“学习基地”。中国药店:www.ydzz.com

  不同于以药品为中心的传统药店,怡家大药房以家用医疗器械为核心品类。在“氧疗馆”的带动下,不仅实现了制氧机单品的销售突破(2018年销售超过1400台),更盘活了家用医疗器械板块的整体销量(2018年销售占比超过20%)。纵观全国药品零售行业,怡家大药房可谓独树一帜,趟出了一条“从未有人走过的路”,更为中小连锁突围现实困境提供了可复刻的样板。中国药店:www.ydzz.com

  偶然中的必然中国药店:www.ydzz.com

  张根库曾供职于陕西某药品零售企业,2011年离职前交出4家门店年销售4000万元、家用医疗器械占比超过10%的答卷。中国药店:www.ydzz.com

  离职当年,张根库便创办了怡家医疗器械经营公司(怡家大药房前身)。他坦陈,创业初期曾一度面临巨大的困惑与困境。“家用医疗器械专营店作为新生业态,对当时的消费者而言需要相对漫长的接受期,怡家面对的最大困难就是客流不足,在长达两年的时间内,一直处于入不敷出的经营状态。”中国药店:www.ydzz.com

  不过,张根库始终认为,随着中国老龄化社会的快速到来,家用医疗器械板块一定能够大有作为。因此,张根库带领怡家大药房选择了坚持:一方面,怡家大药房数年如一日,坚持向社区、街道、医院发放DM单,用最为传统的方式去争取客流;另一方面,相继开办6家药店,通过丰富品类实现客流的提升,也因此形成了怡家大药房独具特色的“1+6”的门店格局。中国药店:www.ydzz.com

  当然,张根库始终没有忘记的是,怡家大药房的发展需要一个有力的支点,而一次偶然的机会恰恰为怡家大药房提供了“救命的稻草”:2013年,正在就读小学一年级的小女儿罹患心肌炎,医生建议张根库带女儿到医院进行吸氧治疗。张根库认为,自己门店销售的制氧机完全可以实现心肌炎恢复期的治疗,遂坚持在家中为女儿进行“氧疗”,一段周期后取得了良好的预后……中国药店:www.ydzz.com

  张根库说:“有过这段亲身经历之后,我对‘氧疗’有了更深切的体会,也因此更加坚定——制氧机就是改变怡家大药房原始命运、撬动怡家大药房发展的那个支点。”中国药店:www.ydzz.com

  于是,张根库带领员工对原有的“氧疗馆”进行了软硬件的全面升级,并同时推出了两项重要举措:一是面向咸阳地区基层卫生机构捐赠了价值20余万元制氧机货品,借此实现对消费者的启蒙教育;二是在全国范围内率先开展制氧机租赁业务,“起初是10元/天、7天起租,后来改为5元/天、30天起租,因为氧疗需要一定的周期,才能在自我感知和数据变化上体现出明显效果,才更利于实现对消费者的宣导”。中国药店:www.ydzz.com

  一次偶然使怡家大药房实现了华丽转身,但细细咀嚼,偶然中却又蕴含着必然。中国药店:www.ydzz.com

  经营理念的洗礼中国药店:www.ydzz.com

  2013年以后,怡家大药房的“氧疗馆”开始逐渐风生水起。在记者到访的近半天时间里,前来免费吸氧的人群始终络绎不绝,一改传统药店客流“早晚高峰”的状态。就此,张根库也分享了两组数据:中国药店:www.ydzz.com

  一是前来吸氧的人群中有2/3已经购买了制氧机。“这些人中有的需要很长的车程,他们到店吸氧绝不是为了占便宜,而是因为自身健康状况的真实改变,使他们对怡家大药房有了信赖感和归属感。”张根库解释说。中国药店:www.ydzz.com

  二是门店销售的制氧机中的有1/3是经患者自发介绍而成交的。张根库说,“在制氧机这个产品上,我们真正感受到什么叫做‘裂变’,基于口碑传播而实现成交,才是营销的高级形态。”中国药店:www.ydzz.com

  2018年,怡家大药房实现制氧机销售1400台,并且通过制氧机的单品“赋能”,带动了全部品类的提升,全年销售总额突破3500万元。张根库说,“在所有健康产品中,只有制氧机具有‘中性产品’的属性,它能够和任何疾病病种、健康品种发生关联并形成赋能,通过制氧机撬动企业发展,已经在怡家大药房得到了论证。”中国药店:www.ydzz.com

  在前来参观学习的中小连锁药店中,有些已经付诸实践,有些依翘首观望。对于这些临渊羡鱼的企业,张根库表示,他们还没有完成思维方式的彻底改变。中国药店:www.ydzz.com

  “他们只看到了‘氧疗馆’的前期投入成本,却没有看到成本背后的‘生意’。以怡家大药房为例,有5台制氧机已经分别使用了1万小时,按照每名顾客吸氧1小时计,5台制氧机带来的就是5万人次的客流。5台制氧机的成本约为1万元,那么分解到每个客流的成本就只有2毛钱。而且,对每个客流,店员都可以有一个小时的时间去进行服务和营销……”中国药店:www.ydzz.com

  由此可见,怡家大药房开创的“氧疗馆”,不仅是经营模式的一次创新,更是经营理念的一次洗礼。中国药店:www.ydzz.com

  “达则兼济天下”中国药店:www.ydzz.com

  张根库不吝于把怡家大药房的成功经验向同行分享,但他也直言不讳,“氧疗馆“模式只适用于拥有500家以下门店的中小连锁药店。中国药店:www.ydzz.com

  “越大型的连锁药店越习惯于‘用别人的钱来做自己的生意’,相比中小连锁药店更充分的话语权、更充裕的结款期,这些优势反而会把他们束缚在固化的观念和模式当中。就‘氧疗馆’模式而言,对拥有数百家门店的大型连锁企业而言,意味着千万量级的前期投入,却不可能产生立竿见影的效果,恐怕大型连锁药店会缺乏‘等待’的耐心。”中国药店:www.ydzz.com

  相比之下,中小型连锁药店具有“船小好调头”的优势,而且在政策和市场的重重压迫下更具有“破而后立”的意愿。中国药店:www.ydzz.com

  当然,有意愿只是成功的开始,张根库强调,“氧疗馆”是老板工程,只有在老板充分理解和全面支持的前提下才可能成功。“制氧机产品具有典型的品牌效应,唯有选择品牌产品才能实现预期的效果。怡家大药房在推动“氧疗馆”建设的过程中共接触过16个制氧机品牌,经过‘优胜劣汰’的选择,最终只保留了欧姆龙和乐普两个品牌的产品。携手品牌企业,意味着需要承担更高的前期成本,并且遵守品牌企业的游戏规则,因此必须得到老板的首肯。”中国药店:www.ydzz.com

  为了克服中小连锁药店的心理障碍,张根库这样算了一笔账:根据怡家大药房的经验,120平米以下的门店需要配备3台体验机,120-200平米的门店需要配备5台体验机,200平米以上的门店需要配备8台体验机。以配备8台体验机为例,设备成本约在16000元左右,每台设备的周期约为5年,分解到每天的成本则不足10元。“用16000元的成本和用10元的成本去做‘氧疗馆’,最终的效果是完全不同的。”中国药店:www.ydzz.com

  张根库预测,随着大健康时代的来临,家用制氧机以及家用医疗器械将迎来爆发期。这一预测与欧姆龙健康医疗(中国)有限公司副总经理刘京良不谋而合,他认为,消费者对制氧机的认知还停留在初级阶段,抑制了其应有的市场表现,“制氧机绝不是一个窄域的市场,预计会呈现出电子血压计一般的发展轨迹,但周期会大大缩短”。中国药店:www.ydzz.com

  面对可预期的巨大市场空间,张根库不愿意“独善其身”,而希望“兼济天下”,为此,他与业内人士联合创办了“脉药汇”,藉此向中小连锁药店传道授业解惑,共同开拓家用医疗器械蓝海市场。中国药店:www.ydzz.com

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