中国药店－起底天猫医药双11健康消费战役新养生主义

　　不论是“药丸女孩”还是“枸杞男孩”，如今都是“养生人”。

　　走过12个年头的天猫双11再次圆满落幕。这一次，95后为代表的“新养生主义”破土而出，年轻化、下沉化成为本届天猫双11健康消费最显著的标签。

　　天猫双11数据显示，双11期间，天猫医药95后活跃用户同比增长102%，95后平均每人购买健康类商品比去年多花了18元，而刚刚踏入20岁大门的00后居然也平均每人在健康商品上比去年多消费10元。

　　一面是年轻人成为健康消费主力，另一面是三四线城市的健康消费增速远高于一线大城市。举个例子，安徽省宣城市居民在健康商品上的人均消费增速高达136%，把北上广等一线城市甩在了身后。

　　朋克养生+怕麻烦，年轻人青睐“轻健康”

　　敷最贵的面膜，熬最深的夜。不管在父母眼中，这代年轻人的生活如何拧巴，至少从消费现状来看，年轻人远比我们想象中更看重健康。

　　集体认知和潮流趋势主导着当代年轻人的生活消费习惯，国潮、健康消费因此兴起。如今，养生、中药、食补、药食同源等，在年轻消费者心智中成为一件有“反差感”的酷潮流。根据青山资本调研数据显示，年轻人中，有41%已经开始养生，17%有养生意向。认知变化让健康产品的接受度、流行性和品牌价值都有很大的提升空间。

　　重视健康和怕麻烦这两个当代年轻消费者的特点，使得迎合年轻人的“轻健康”产品迅速起势。根据年轻消费者的偏好，今年双11，天猫医药挑选年轻人喜爱的货品，反向地推动品牌的变革，合力“讨好”年轻人。

　　“当代年轻人生活节奏快，工作压力大，没有时间慢吞吞地养生”。天猫医药馆总经理章泽介绍，“今年双11，天猫医药馆与商家合作开发了更即食化、更便捷的商品，比如枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖这样的保健滋补品。年轻人不用费劲熬和炖了，打开就能吃。同时我们也助力医用敷料，即食燕窝等品类做了更多的升级和迭代。”

　　健康类商家针对年轻化市场开始在产品上“各显神通”。保健营养品牌姿美堂，第一个推出了胶原蛋白产品以及酵素饮；试水胶原蛋白系列尝到甜头后，汤臣倍健推出“小姐姐”必备的胶原蛋白软糖；家用医疗器械品牌可孚，通过一款医用面膜，成功圈了一波年轻粉丝。今年，超过6000家新商家首次加入双11狂欢阵营，其中以年轻人青睐的彩瞳、运动健身补给用品、日常营养保健品为主。

　　数据显示，整个天猫双11期间，口罩、医用敷料、酵素、即食燕窝、祛疤产品、体检等轻健康品类在双11期间增速十分明显。而枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快，却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品均受到热捧，其销量的同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。

　　轻健康产品在双11期间的高增长也并非一蹴而就，背后是天猫医药对趋势的引领和策略的判断。为了更好的完成健康产品的形态升级，天猫医药早已经健康货品源头深耕多年。以滋补行业为例，天猫医药重点打造了宁夏枸杞、东北人参、云南三七、东阿阿胶等6个滋补核心品类，推进原产地的供应链能力提升，推动滋补原产地品类的产销上行。通过新农人直播等方式，协助政府共同打造区域性品牌，给到消费者好货、好价、好服务。

　　把轻健康“养生术”送到年轻人群中去

　　轻人在哪？就要把健康产品和理念送到哪儿去。

　　“胶原蛋白对于女生来说真的很重要，这款胶原蛋白肽适合人体的吸收，同时原材料也是无添加、小分子的。”今年天猫双11期间，淘宝主播烈儿宝贝和万茜一同出现在直播间，和粉丝分享养生冷知识，推荐健康好商品。这场名为“轻松享健康”直播专场，观看人次超过500万，上架8种轻健康产品，最终销售件数超过2.7万。

　　明星与头部主播跨界联合，借助直播间带货健康品，是近年来销售健康产品的新场景，也是贴近年轻用户的渠道之一。

　　双11开启首日，一款独立包装、即冲即饮的东阿阿胶粉“健康小金条”在直播间爆卖，售出近 10 万销售额，店铺单品整体成交接近 200 多万。

　　谈及这款定制化新品，东阿阿胶直播负责人刘芳介绍，“我们在直播间的玩法上有了更多创新，同时，东阿阿胶也在专门针对不同年龄层的消费者定制新产品、推出新吃法，推出方便、即食、满足年轻人需要的产品。”

　　产品的年轻化定制搭配对的内容与渠道，才能无往而不利。

　　直播让更多品牌、商家能够走到年轻消费者“面前”。天猫双11期间，阿里健康每日开播也在3500场左右，健康类开播商家数量达6225个；达人带货专场日均达2000+场。

　　而除直播外，天猫医药花式撩动年轻人的玩法也足够新颖，把“综艺”和“直播”相结合，这在健康垂直赛道中，尚属首次。

　　#江映蓉：女性不该只有白幼瘦#、#肖骁飙金句谈如何定义美#、#唐笑分享减肥小窍门#……这些话题都来自于一档名为《养生买手店》的综艺，节目中的养生观点被微博网友讨论上了热搜。这档双11期间由天猫医药、阿里健康独家出品的养生综艺上线当天，节目主话题阅读量破11亿。

　　用最潮的方式解决当代年轻人的养生焦虑。据天猫医药营销相关负责人介绍，“《养生买手店》采用”网综+直播“联动，为诸多新锐品牌提供了一个内容营销的综合解决方案，既让传播有的放矢，又让产品融合进优质内容之中”。

　　不止于此，在年轻人的潮流、兴趣阵地——B站、抖音，也不乏健康养生内容的踪迹。天猫医药在抖音通过品牌联合Ella、陈数、张柏芝等明星发起抖音挑战赛，在B站联合UP主以自身经历创作了一支“鬼畜”动漫，让其连续3天登上了B站热门榜，位居动画榜第6。

　　年轻人在今年天猫双11之所以能够买“养生”的单，除了品牌方为他们量身定制的轻健康商品，还有阿里健康通过直播、短视频布置的更适合年轻人出没的场，请来明星达人这样更贴近年轻人的人。从产品升级、玩法创新到开辟多个场景触达年轻用户群体，天猫医药并非依靠电商的纯卖货思维，而是更专注于为品牌、商家提供长期的大健康服务，逐步搭建起完整的健康服务体系，让品牌与年轻消费者实现深度互动，沉淀用户，从而使流量更有效率、更有价值，也让更多新老品牌、大小商家能够找准定位，发现商机，躬身入局。

起底天猫医药双11健康消费战役新养生主义

【2020-11-21】【阅读量：32670】【大 中 小】【打印】

健康频道

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